פרסום הופך לפחות אפקטיבי

לפני כמה ימים, חברת המדיה של WPP פרסמה הערכות שלה לגבי תקציבי פרסום בשנת 2025. על פי התחזית, תקציבי הפרסום צומחים וצומחים יפה. על פי WPP, התקציב הגלובלי צמח ב- 8.8%. ארה"ב צמחה ב- 12%. אירופה ב- 22%.

בישראל, כרגיל, אין נתונים, אבל כשחברת בקרה שיתפו איתנו את סיכום שנת 2024 (מצרף קישור לפודקאסט) הם דיברו על צמיחה של 15%.

העניין הוא שהנהנים היחידים מכל הצמיחה הזו הם גופי המדיה ומשרדי הפרסום (למרות שלא נראה שהם נהנים). המפרסמים די סובלים. המפרסמים מגדילים תקציבים לא כי הם אוהבים פרסום. להיפך, כי פרסום הופך לפחות אפקטיבי וצריך להשקיע יותר כדי להשיג את אותו הדבר.

למה אני אומר שפרסום פחות אפקטיבי? כי תקציבי הפרסום צומחים מהר יותר מהמשק. הצמיחה בישראל בשנת 2024 עמדה על -1%, לא קרוב ל-15% צמיחה בפרסום. ארה"ב צמחה ב-2025 ב- 2% בזמן שהגדילה פרסום ב12%. זה אומר שבממוצע חברות לא צומחות. תקציבי הפרסום שלהם כן.

בניתוח שלס בינט עשה לפני כמה חודשים הוא הראה שהתרומה של פרסום לרווחיות ירדה ב- 11% (בשנים 22-25 לעומת 18-20).

אז מה זה אומר לשנת 2026 בישראל? לפחות מבחינתי, 3 דברים מרכזיים:

1.

מותגים ישראלים נמצאים באובר ספנד פסיכי בערוצי פרפורמנס. באותה המצגת, בקרה דיברו על 65% מהתקציב שמושקע בפרפורמנס. ה- BP בעולם מדבר על ~ 50%. זה כבר פער משמעותי, אבל אם מישהו יעשה פעם מחקר רציני על השוק הישראלי - שוק מאוד ריכוזי עם מותגים מאוד חזקים שמוכרים למעט מאוד אנשים - אנחנו נגלה שה- BP בישראל עומד על בערך 30% לפרפורמנס.

זה אובר ספנד כל כך קיצוני, שבגדול אנחנו יכולים להוריד 20-30% מתקציבי הפרפורמנס ושום דבר לא באמת יקרה.

2.

הדרך המרכזית, וכיום כמעט היחידה, לשפר אפקטיביות פרסומית היא לשפר את הקריאטיב. על פי מחקר של S1, היכולת של קריאטיב טוב "להבקיע גול מחצי מגרש" עלתה כמעט פי 2 תוך שנתיים בלבד.

הדיונים על איך משפרים קריאטיב צריכים לעלות לחדרי המנכלים ולקבל יחס לפחות כמו "איך אנחנו הופכים למובילי שוק AI ובלה בלה בלה". אחרת אתם תמשיכו לספר לעצמכם סיפורים שהייתה שנה מעולה, עד שנפתח את גרף נתחי השוק ונגלה ששום דבר לא זז.

3.

כשהכל עובד טוב, אין באמת צורך למדוד כלום. כשפתאום שום דבר לא ממש עובד, וצריך ללמוד לסחוט את הלימון מכל שקל, פתאום צריך ללמוד למדוד פרסום בצורה הרבה יותר טובה ממה שאנחנו עושים היום.

הקטע הזה שאנחנו מודדים את כל תקציבי האופליין ואת כל תקציבי ה- TOF במשהו בסגנון "זה תורם למותג בטווח הארוך. זה עושה לי טוב על הנפש", חייב להיפסק.

זה קשה. וזה לוקח זמן. צריך לסדר את כל הדאטה (כן, אני יודע שאצלכם ספציפית הכל מסודר), צריך לבנות את המודלים, צריך לאמת אותם, לשפר אותם, להתחיל לבדוק אותם בחיים האמיתיים. לוקח זמן. צריך להתחיל עכשיו.