למה בזמן שתקציבי הטלוויזיה נחתכים, המחירים של פרסום TV דווקא ממשיכים לעלות?

למה בזמן שתקציבי הטלוויזיה נחתכים, המחירים של פרסום TV דווקא ממשיכים לעלות?

מכון המחקר WARC פרסמו אחלה דוח שסוקר את מצב הפרסום בטלוויזיה בעולם. הדוח כולל ניתוח של כל הניואנסים - CTV, צפייה נדחת, SVOD, טלוויזיה לינארית, שימוש מול מחירים וכו. זה כולל גם ניתוח די גדול שבוחן את אלוקציית התקציבים האופטימלית בין לינארי ל-ctv. אז אם מישהו צריך כמה גרפים טובים בנושא, מצרף קישור לדוח.

אחת הנקודות המעניינות:

תקציבי הפרסום בטלוויזיה הלינארית ממשיכים לרדת, גם במספרים מוחלטים וגם כיחס מסה"כ תקציבי הפרסום. היינו מצפים שירידת ביקוש זו תוביל לירידה במחיר. אבל מעניין לראות שבפועל המחירים נוסקים. על פי הדוח, מחיר הפרסום בטלוויזיה נמצא בשיא של יותר מעשור ועלה כמעט פי 2.5 במונחי CPM.

למה זה קורה? כשהביקוש יורד, המחיר יורד. אבל כשההיצע יורד יותר מהביקוש, למעשה השוק חוזר לאובר ביקוש… בטלוויזיה יש משמעותית פחות "היצע חשיפות" (פחות אנשים צופים), ולמרות שהביקוש יורד, ה - CPM ממשיך לטפס. זה דומה לדיגיטל - כשמטרגטים קהל מאוד מצומצם, יש "היצע חשיפות" מוגבל, לכן משלמים CPM יקר יותר.

עוד נקודה מעניינת: עבור המפרסמים הענקיים, הטלוויזיה עדיין תופסת 38% מתקציב הפרסום (כולל CTV). עבור שאר המפרסמים - 8% בלבד. ממחקרים אחרים אנחנו יודעים ש-"חשיפה פר חשיפה" הטלוויזיה ממשיכה להיות הערוץ האפקטיבי ביותר. בקיצור, מערוץ מאס מדיה, הטלוויזיה בדרך להפוך לערוץ פרמיום, קטן, יקר, מאוד אפקטיבי, אך כזה שמעטים יכולים להרשות לעצמם.

לגבי הנתונים בישראל, מוסיף שוב קישור לפרק שעשינו עם החברים מבקרה, בו הם סיכמו את מצב המדיה בישראל לשנת 2024.