לא רק קריאטיב. גם "מדיה משעממת" פוגעת בביצועים.

לא רק קריאטיב. גם "מדיה משעממת" פוגעת בביצועים.

נניח שאנחנו מתכננים מדיה של מהלך תדמיתי (אין פרפורמנס). נניח שיש לנו קהל מטרה רחב. אנחנו יודעים שעלינו למקסם REACH אבל יש לנו תקציב מוגבל. מה אנחנו עושים?

סביר להניח שאנחנו נקנה כמה ספוטים פרמיום בטלוויזיה, מיקומי פרמיום במעברונים, שילוט ועוד כמה פורמטים יקרים. זה יבזבז לנו את רוב הכסף, לכן כדי "למקסם כיסוי" אנחנו נקנה הרבה "מדיה משלימה" זולה - ספוטים זולים בטלוויזיה, באנרים עם CPM זול, מעברונים פרוגרמטיים, נדחוף את הפרסומת מהטלוויזיה לפייסבוק ועוד.

זה אכן יביא לנו חשיפות זולות. אבל לחשיפות האלה יש מעט מאוד אימפקט - מה שהופך אותם לערוצים היקרים ביותר בתמהיל שלנו.

לפני כמה חודשים, דר. קארן נלסון פילד (יחד עם אדם מורגן ופיטר פילד) פרסמו את המחקר - THE COST OF DULL MEDIA. במחקר הם מציגים רעיון מאוד פשוט - בלי קשר לקריאטיב, ערוצי מדיה שונים נבדלים זה מזה ברמת ה- ATTENTION שהם מייצרים. מאוד.

גם אם שילמתי CPM זול וקיבלתי המון חשיפות, אם אף אחד לא שם לב לפרסומת שלי, בפועל זה כסף מבוזבז. כך למשל הם מציגים ש"מדיה משעממת" עולה 41% פחות ב- CPM, אבל מייצרת ביצועים נמוכים ב- 71% (השפעה על כוונת רכישה) בהשוואה ל- "מדיה לא משעממת".

(הם כמובן לא חושפים מה נחשבת למדיה משעממת ומה לא, כי מזה הם מתפרנסים).

במחקר אחר שהתפרסם ב- 2021, החוקרים חישבו את העלות לחשיפה "בעלת תשומת לב". מהגרף בתמונה אפשר לראות שכשלוקחים תשומת לב בחשבון מגלים שכל מדיות הג'אנק עם העלויות הנמוכות הן דווקא מאוד מאוד יקרות.

בישראל אין דרך אמתית למדוד "תשומת לב" של מדיה. ובכל זאת, כמה נקודות:

1.

הניסיונות להשוות בין CPM של טלוויזיה, לזה של משפיענים, לזה של באנר במיקום רנדומלי במאקו הוא מוזר.

2.

למרות שאין לנו כלים טובים למדוד תשומת לב, אנחנו כן מכירים את החוקים הבסיסיים: גודל המסך קובע. קונטקסט משפיע (לכן משפיענים ו- UGC עובדים טוב). תוכן שהגולש בחר לראות עובד טוב יותר.

3.

כל הבעיה נובעת מזה שאנחנו מודדים אפקטיביות קמפיין על בסיס סיכומים של מספרי מדיה (אחוז כיסוי ופריקוונסי) ועל בסיס סקרים שמודדים "תרומה למותג" אך לא מצליחים לקשר את הממצאים חזרה למדיה. לכן, לפחות לדעתי, חשוב להכיר ולהתבסס על מחקרים אמפיריים תיאורתיים משמעותיים בקבלת ההחלטות.