בטווח הארוך, SOV=SOM.

זה אחד החוקים הידועים והבסיסיים בפרסום. בטווח הארוך, בממוצע, כשמנקים את ההשפעה של שאר הפרמטרים, מותגים שמפרסמים (באחוזים) יותר מנתח השוק שלהם נוטים לצמוח. מותגים שמפרסמים פחות מחלקם בשוק, נוטים לרדת.

(דיסקליימר: זה נכון לגבי מותגי HERITAGE. אין לי מושג האם זה נכון לגבי סטארטאפים).

לפני הרבה שנים BCG קראו לזה "לקנות נתח שוק" - מותגים שמגדילים משמעותית את ה- SOV שלהם וממש "קונים נתח שוק" באמצעות השקעה במדיה. הבעיה היחידה עם האסטרטגיה החמודה הזו היא שזה מאוד מאוד יקר. על פי מחקרים שונים, השקעה של 10% מעל נתח השוק (לצורך העניין, נתח השוק שלי הוא 20% ואני משקיע 30% מהפרסום בקטגוריה) יביא לצמיחה בנתח השוק של 0.6% בשנה. יקר.

אני אוהב את החוק הזה כי הוא מלמד אותנו המון על איך פרסום עובד ועל מדידת אפקטיביות פרסומית:

1

בקטגוריות שאנחנו יכולים למדוד SOV ו-SOM באמינות גבוהה (FMCG למשל) זאת דרך מעולה למדוד אפקטיביות פרסומית בטווח הארוך - אם השקעתי 30% מהפרסום ונתח השוק שלי הוא 20%, הייתי אמור לצמוח ב-0.6% בנתח השוק. אם עליתי ב-5%, סימן שעשיתי משהו ממש ממש טוב. רחוק מלהיות מדע מדויק, אבל זווית מגניבה.

לס בינט ופיטר פילד עשו קריירה ממתודולוגיית הניתוח הזו (האם פרסום מסוג מסויים מביא ל-"יעילות SOV" גבוהה יותר מפרסום מסוגים אחרים). אני מוסיף בתגובות קישור לעבודות המפורסמת ביותר שלהם ולמצגת סיכום שלי בעברית.

2

החוק הזה מזכיר לנו שבסוף, כל מה שאנחנו עושים זה לייצר "מכפיל כוח על המדיה". בין אם זה קריאטיב, מדיה פלנינג, מסר חדשני - שום רעיון, לא משנה כמה גאוני הוא, לא יעבוד ללא מדיה. (שוב. בעסקים קלאסיים. לא יודע איך זה ב- SMB וסטארטאפים).

אם יש לכם רעיון טוב, תשקיעו כסף. תייצרו מכפילים.

3

בהקשר אחר לגמרי, יש הרבה מחקרים אמפריים שמראים שאפקטיביות הפרסום עולה בתקופות מיתון. החוק הזה מספק הסבר מעניין לסיבות - בתקופות רגילות, כשהמתחרים שלכם מפרסמים בפול פאוור, לעלות בעוד אחוז ב- SOV עולה הרבה כסף. בתקופות מיתון, כשהמתחרים שלכם מצמצמים פרסום, המחיר של עוד נקודת SOV יורד. בפועל, אתם יכולים "לקנות נתח שוק" במחיר זול יותר…

4

ואולי הכי חשוב, החוק הזה מזכיר לנו את מה שאנחנו נוטים לשכוח - בקטגוריות עם 3-4 מפרסמים חזקים, רוב הפרסום שלנו מושקע בלנטרל את הפעילות של המתחרים (תחשבו על פרסום בנקים, אשראי, ביטוח, קופות חולים). בקטגוריות כאלה, אנחנו הרבה פעמים "רצים בפול גז על ניוטרל". זה מאוד ברור ואינטואיטיבי, אבל אנחנו נוטים לשכוח את זה כשמודדים אפקטיביות.

זהו. לא הכי פרקטי, אבל לדעתי מעניין. המאמרים בתגובות.

פה מאמר מגניב של לס בינט ופיטר פילד ללינקדין:

https://acrobat.adobe.com/id/urn:aaid:sc:AP:92205c0f-5e08-4995-af2c-8ac71f607c36

פה שלושת המאמרים המפורסמים ביותר שלהם (תקראו את ה-LONG OF IT):

https://drive.google.com/drive/folders/1gkeF6e0S0cYjUjpyNHZEU65-qwsT2kLU?usp=drive_link

למי שלא יקרא, פה קישור למצגת סיכום של המאמרים בעברית שפעם עשיתי בניוזלטר:

https://cloudfiles.to/zFQZZDfRGP6