האם אנחנו מסתבכים מדי עם פעילות הפרפורמנס שלנו?

האם אנחנו מסתבכים מדי עם פעילות הפרפורמנס שלנו? אולי עדיף פשוט להעביר את הכל למטרת Reach מאשר Conv?

זה רעיון שמסתובב כבר תקופה בלינקדין שלי, והאמת יש מאחוריו לא מעט היגיון. במיוחד עבור מפרסמים גדולים במדינה קטנה כמו ישראל.

לפני כשנה, חברה בשם PACE (שמתעסקת במדידת אפקטיביות ו- MMM) פרסמה תוצאות של טסטים שהם עשו ללקוחות. במסגרת הטסט הם העבירו תקציבי BOF במטא למטרת REACH במקום מטרת CONVERSION. השינוי כמובן הביא לירידה בביצועים המוצגים במודלי אטריביושן ובמערכות של מטא, אך כשהם בחנו את הביצועים במבחני אינקרמנטליות וב- MMM, הם גילו שיפור של 50% בתוצאות: העברת הפעילות ל- REACH שיפרה ביצועים באופן משמעותי.

למה זה קורה? האלגוריתם לא באמת מאפטם צמיחה עסקית. הוא מאפטם את מספר המכירות שמגיעות (למשל ב 7days click) מהפרסום בפייסבוק. לכן, הוא קודם כל מפנה את הפרסום לאנשים שהיו מבצעים רכישה גם אם לא היו נחשפים לפרסום - מכירות לא אינקרמנטליות. האלגוריתם יעשה את זה גם במחיר של REACH מוגבל ו- FREQUENCY גבוה. זה טוב למטא, זה גרוע לצמיחת העסק. תוסיפו לזה CPM יקר, ונקבל פעילות מורכבת, יקרה, ומאוד לא אינקרמנטלית.

עבור מפרסמים גדולים, בשוק קטן כמו שלנו, יש היגיון בלהעביר את הפעילות ל REACH.

בפעילות כזו אנחנו מכריחים את האלגוריתם להגיע לכמה שיותר אנשים, חלקם הגדול לא היה מבצע את העסקה ללא הפרסום. חלקם הגדול גם לא יבצע את העסקה, אך באחוזי כיסוי גבוהים מספיק, עם CPM נמוך, ולאורך מספיק זמן, זה נשמע הגיוני שלמרות שהמערכת של פייסבוק תמשיך להתלונן, הביצועים העסקיים ישתפרו.

האתגר - איך מודדים את זה?

האתגר בסיפור הוא כמובן המדידה - כדי לראות את ההשפעה האמתית של מהלך כזה, אתה צריך מערכת מדידה מתוחכמת שיודעת למדוד השפעות אינקרמנטליות והשפעות לטווח הארוך (MMM) ולא להסתמך על אטריביושן בלבד.

האמת שאף פעם לא היה לי אומץ לעשות שינוי דרסטי כזה. אשמח לדעות בנושא…

(שוב, הכוונה למפרסמים בינוניים - גדולים).