הביקורת על יוניליוור ועל פרסום משפיענים

בזמן שאנחנו במלחמה, העולם מתעסק עם השאלה החשובה באמת - האם צריך להגדיל את תקציב המשפיענים…

לפני כשנה, המנכ"ל החדש של יוניליוור הכריז שהם הולכים להשקיע כ-50% מתקציב הפרסום שלהם במשפיענים. מאז הוא ומנהל השיווק שלו קצת התלהבו מעצמם ולא מפסיקים לייצר כותרות כמו - "הפרסום לעצלנים - זה שמתבסס על שני קמפיינים בשנה - נגמר". בגדול, יוניליוור מאמצת לחלוטין גישה רעיונית די חדשה, שבחור בשם תום רוץ נתן לה את השם הסקסי - LOTS OF LITTLES - בתקציב נתון, הרבה מאוד פעולות קריאטיביות קטנות, לאורך זמן, ייצרו ביצועים גבוהים יותר מ-"פרסום לעצלנים שמבוסס על שני קמפיינים בשנה".

התגובות בקרב הברנז'ה השיווקית מעניינות. זה התחיל בפרגון מכולם ועכשיו הגיע השלב הכיפי - הביקורת. כולם עכשיו יורדים על יוניליוור, כולל מארק ריטסון שפרסם לפני כמה ימים כתבה בה הוא מסביר למה המנכ"ל חי בסרט.

הביקורת:

1. למה מנכ"ל של ארגון ענק בכלל מתעסק עם טקטיקות תקשורתיות | לא יודע. אם אני הייתי מנכ"ל של ארגון שאין לו כלום חוץ משטחי מדף, היכולת לבנות מותגים, ותקציב של 9 מיליארד דולר, גם אני הייתי שואל לאיפה כל הכסף הזה הולך.

2. יוניליוור הם אלה שהביאו לנו את השיט שואו של "פרסום אג'נדה". משפיענים זאת השטות החדשה שלהם | נכון. אחרי ההצלחה של REAL BEAUTY, יוניליוור דחפו אג'נדה לכל המותגים שלהם, יחצנו את זה כל כך חזק שכל העולם הלך אחריהם, עד שגילינו שזה שטויות. זה לא עובד. לפחות לתחושתי, הביסוס לטענת המשפיענים היום חזקה הרבה יותר ומגיעה ממכוני מחקר רציניים ולא מסקרים בסגנון "דור ה-Z אוהב מותגים שעושים טוב בעולם".

3. משפיענים לא עובדים | זה הטיעון הכי מעניין.

אז מה אנחנו יודעים (על בסיס מאמרים של S1, WARC, IPA, ואחרים):

הבולטות בטלוויזיה ירדה בישראל בערך בחצי בעשור האחרון. אז סבבה, בואו נעביר כסף לדיגיטל - 85% מהפרסום וידאו שאנחנו מייצרים לדיגיטל הוא שיט שלא עובר את ה- 2.5 שניות ATTENTION (מחקר מארה"ב). יותר מזה, על פי מחקר של S1, בכל מה שקשור לוידאו בסושיאל מדיה, אי אפשר לבנות FREQ - גם אם עשיתם פרסומת מעולה שאני אצפה בה עד הסוף, אין שום סיכוי שאצפה בה פעם שנייה. אין FREQ.

בהצלחה בלבנות מותג עם 2.5 שניות וידאו שצופים בה פעם אחת…

מה אנחנו יודעים על משפיענים:

א. על פי המחקר של S1, במונחי בולטות, משפיענים הם כנראה הכלי החזק ביותר שעומד לרשותנו. הרבה יותר מוידאו אונליין רגיל.

ב. על פי כמה מחקרים אמפריים מאוד רציניים, משפיענים הם אחד הכלים האפקטיביים לבניית מותג. הם די בינוניים כערוץ פרפורמנס.

ג. הניואנס החשוב הוא שמשפיענים אפקטיביים יותר "בממוצע", אך עם שונות מאוד גבוהה. זה אומר שיש הרבה מהלכים מאוד אפקטיביים והרבה מהלכים מאוד לא אפקטיביים. במילים פשוטות, יש הרבה מותגים שלמדו לעשות משפיענים, והרבה שלא.

ד. משפיענים גרועים ביצירת שיוך. מאוד גרועים. הכי גרועים מבין כל ערוצי המדיה שעומדים לרשותנו. אנחנו חייבים ללמוד לשפר את זה. זה לא כזה קשה.

ה. חשיפה לחשיפה, משפיענים הם ערוץ מדיה מאוד יקר.

ו. רוב המפרסמים בישראל ב- UNDER SPEND בערוץ זה. עד כמה שאפשר, ועל פי הרמזים מהמחקרים שאני מכיר, ועל פי הניסיון הקטן שלי, רוב המפרסמים יכולים להגדיל משמעותית את ההשקעה בערוץ זה מבלי להכנס ל-"תפוקה שולית פוחתת".