אנחנו חייבים להשקיע יותר מאמץ בלהבין איך עושים "פרסום משפיענים" טוב יותר.

לפני כמה ימים IPA פרסמו מחקר חדש שהשווה אפקטיביות משפיענים לשאר ערוצי המדיה (על בסיס ניתוח של 133 מיליון פאונד ספנד על משפיענים ב- UK).

כפי שאפשר לראות בגרף 01, משפיענים הם מערוצי ה-"בניית מותג" האפקטיביים ביותר שעומדים לרשותנו. בטח בדיגיטל. אז נכון, משפיענים הם עדיין ערוץ מדיה קטן (עם תרומה של 6% למכירות), וככל שהתקציבים יעלו כך ה- ROI ירד, אבל גם אם משווים ערוצי מדיה בגודל דומה מגלים תמונה די ברורה: משפיענים הרבה יותר אפקטיביים בבניית מותג מסושיאל, מ-OLV ומדיספליי.

עוד גרף מעניין - למרות שמשפיענים הם מהערוצים האפקטיביים ביותר בבניית מותג, הם די בינוניים כערוץ פרפורמנס (גרף 02), למרות שחלק גדול מהתקציבים דווקא מופנה לשם.

הנקודה הכי מעניינת היא דווקא מגרף 03: השונות בביצועים במהלכי משפיענים לא מתפלגת נורמלית: יש הרבה מהלכי משפיענים מעולים, אבל גם הרבה מהלכים שהם שיט. מה שזה אומר זה שלא מספיק יותר "לעשות משפיענים". אנחנו צריכים ללמוד לעשות אותם טוב ואנחנו לא באמת יודעים איך.

המחקר הזה מתיישב טוב עם מחקר אחר של S1 שהגיע למסקנות דומות מכיוון אחר: משפיענים הם כנראה הכלי הכי אפקטיבי שעומד לרשותנו במושגי בולטות, אך בגלל שאנחנו לא יודעים להשתמש בהם ולא מצליחים לייצר שיוך גבוה למותג, כל הבולטות הזו הולכת לפח.

אני חייב להודות שאני לא ממש מבין למה בישראל לא משקיעים פי 3-4 במשפיענים. בעולם, זה ערוץ המדיה הכמעט צומח ביותר. בעולם, אחוז ההשקעה במשפיענים עומד כנראה על 10-15% מסה"כ תקציב הפרסום. בעולם, מותגים כמו יוניליוור, נסטלה, ואסטי לאודר מכריזים שהם הולכים להמר את כל מה שיש להם על משפיענים. בישראל לעומת זאת, על פי מה שבקרה סיפרו לנו בפודקאסט איתם, משפיענים מהווים בערך 3.8% מתקציב הפרסום (7% מתקציבי הדיגיטל ב-2024) ורובו מושקע במהלכי מכר.

אז נכון, ככל הנראה "נבחרות" הופכות לפחות אפקטיביות. ונכון, באמת מאוד קשה לבנות שיוך באמצעות משפיענים. ונכון, רק אלוהים יודע איך מודדים אפקטיביות של מהלכי בראנד עם משפיענים. ובכל זאת, מרגיש לי שיש פה לא מעט ROI על הרצפה…