לקראת סגירת תקציבי 2026, איך בעצם קובעים תקציב פרסום?

לקראת סגירת תקציבי 2026, איך בעצם קובעים תקציב פרסום?

לפני כמה ימים' לס בינט, יחד עם medialab, פרסמו ניתוח שהם עשו על 27 שנות נתוני IPA (עד 2025) בניסיון לענות על השאלה הפשוטה - מה קובע את אפקטיביות הפרסום במושגי תרומה לרווחיות.

התשובה החד משמעית ואולי המבאסת היא - תקציב. 89% מהשונות באפקטיביות מוסברת על ידי גובה התקציב. כל שאר הגורמים, כולל איכות הקריאטיב, המסר, המדיה, קהלי מטרה, אופטמיזציה, הצעת ערך, כל מה שאנחנו מתעסקים איתו כל היום מסביר רק 11% מהשונות.

זה כמובן מסתדר טוב עם כל מחקר אחר שבדק את הנושא והגיע לתוצאות דומות, ופעם נוספת מדגיש עד כמה חזק החוק הבסיסי והחשוב ביותר בפרסום: בטווח הארוך, SOV=SOM. אם אתם פועלים בקטגוריה יציבה ורוצים לצמוח בנתח השוק, אתם צריכים להשקיע יותר מחלקכם בקטגוריה. כל השאר הוא כמעט "ניואנסים".

לאור זאת, מדהים כמה מעט אנחנו משקיעים בקביעת תקציב הפרסום השנתי. השיטות נעות בין "אחוז X מהמכירות", ל- "מה שהיה שנה שעברה + כמה אחוזים", ועד לשיטה שאף פעם לא הצלחתי להבין: BOTTOM UP - בואו נספור את כל מה שהיינו רוצים לעשות ונוסיף על זה כמה אחוזים כי ההנהלה תוריד.

כמה מחשבות שלי על מה בכל זאת צריך לקחת בחשבון בקביעת תקציב פרסום לשנת 2026 בנוסף לשיקולים הרגילים:

1.

אם נתח השוק שלכם הוא - 20%, אתם צריכים להשקיע 20% מהכסף בקטגוריה. אם אתם לא יודעים מה נתח השוק שלכם, נסו להעריך אותו על בסיס סקרי מותג / נפחי חיפוש / אינטואיציה של אנשי הכספים. נסו להעריך את תקציבי הפרסום של המתחרים עם אנשי המדיה שלכם.

זאת נקודת הבסיס.

2.

נסו להעריך איך המתחרים יתנהגו בשנת 2026. אם יש סיבה לחשוב שהם יעלו את התקציב, תגדילו את המספר בסעיף 1 בהתאם.

3.

המדיה בישראל הופכת ליקרה יותר ואפקטיבית פחות. נסו להעריך עם אנשי המדיה שלכם את תחזית הערוצים המרכזיים לשנת 2026 ותתאימו את המספר בסעיף 1 בהתאם.

4.

אם היעד שלכם הוא לצמוח ב-5% מעל הצמיחה בקטגוריה, תעלו את המספר ב~ 20-30%.

אם צריך "לשנות כיוון" (לייצר צמיחה אחרי שנה של ירידה), תעלו את המספר בעוד 20-30%. זה כמובן "פלאג נאמבר", אבל הוא די בסדר.

5.

אם יש סיבה טובה לחשוב שבולטות הפרסום שלכם תשתפר באופן מהותי (כי יש השקת מוצר משמעותית, או כי בדיוק השקתם שפה חדשה ומדהימה), תורידו את המספר ב~ 5-7%. מצד שני, אם צפויה שנה "משעממת", תעלו. אותה השאלה לגבי המתחרים, רק הפוך.

6.

בשנייה שמישהו בארגון שלכם אומר "לעשות יותר עם פחות כי AI", תגדילו את המספר בעוד 30%. הולך להיות קשה.

זהו. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. למעוניינים הקישור בתגובות.