מה יקרה אם נפסיק לפרסם?

זאת שאלה מעניינת עם הרבה השלכות על מדידת אפקטיביות פרסומית ובכלל על התלות של העסק בפרסום, אבל שאלה שמאוד קשה לענות עליה. אף אחד לא אמיץ מספיק כדי לעשות ניסוי כזה…

מכון המחקר EBI (זה של ביירון שארפ ורומניוק) פרסמו לפני כמה שנים את הגרף שבתמונה שהפך מאז לקלאסיקה (המאמר המלא בתגובות).

בגרף, ציר ה-X הוא שנים ללא פרסום וציר ה- Y מייצג ירידה במכירות (באחוזים) לאחר הפסקת הפרסום. כמה מסקנות מהגרף:

1.

לצערנו, הגודל כן קובע. מותגים גדולים נהנים מיתרון כמעט לא הוגן בהשוואה למותגים קטנים. כפי שניתן לראות, אם מותג גדול יפסיק פרסום לשנתיים, הוא ירד בבערך 10-15% במכירות בלבד. לעומת זאת, מותג קטן יתרסק ויפסיד כ- 50% מהמכירות שלו.

בנוסף, ממחקרים אחרים אנחנו יודעים שמותגים גדולים נהנים מאפקטיביות גבוהה יותר רק מעצם גודלם. מותגים גדולים גם נהנים מאחוזי נאמנות קצת יותר גבוהים. החיים לא הוגנים.

2.

לדעתי הגרף מראה למה כל כך קשה למדוד אפקטיביות פרסומית. אם מותג גדול יכול לעצור פרסום לשנה שלמה ועדיין לשמור על יציבות יחסית, מה זה אומר על האפקטיביות של פרסום?!? רוב ההשפעה של השקעה פרסומית במותגים גדולים מורגשת בטווח הארוך (שנה+). מאוד קשה למדוד את זה…

3.

אם את מנהלת שיווק של מותג גדול והתחלת כבר לחשוב על התפקיד הבא, תעצרי פרסום (או לפחות את ה- TOF). אף אחד לא באמת ישים לב. הבונוס שלך ישתפר. על הדרך גם תשאירי בעיות לבא אחרייך. קוראים לזה BRAND MILKING ומדי פעם אנחנו רואים את זה גם בחיים האמיתיים.

דיסקליימר - המחקר שלהם (וכל הקודמים שהם מציגים) נעשה על מותגים "קלאסיים". כאלה שפועלים בקטגוריות יציבות ומוכרים מוצרים רגילים. לא ברור עד כמה המחקר הזה רלוונטי לסטארט אפים וכו (למרות שבאמאר המלא הם גם מציגים חלוקה למותגים צומחים מול מותגים יציבים).

המאמר המלא פה:

https://marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/