האם אנחנו חוזרים לעידן "המותג"?
לפני כשבוע, המנכ"לית החדשה של סטארבקס הודיעה שהם בדרך להכפיל את תקציב הפרסום שלהם ושהם עוברים ממיקוד בפעולות סביב תכנית הנאמנות הענקית שלהם וחוזרים ל- "more broad based marketing efforts" - במילים פשוטות, פחות תקציבי BOF סביב הצטרפות לתכנית ואוטומציות שבסופן מציעים מבצעים "פרסונליים" ללקוחות קיימים, ויותר פעילות לבניית מותג.
זה קורה כמה חודשים אחרי ש- PRET A MANGER צמצמו את תכנית הנאמנות שלהם. גם הם, דרך אגב, חזרו לאסטרטגיה "פורצת הדרך" של - "better value for everyone" וחזרו להשקיע במותג.
זה קורה כמה חודשים אחרי שנייקי צמצמו את כל משחקי ה-"פרסונליזציה", והמנכ"ל החדש הכריז שהאסטרטגיה "פורצת הדרך" שלו היא - "to put faith in brand".
אז האם אנחנו חוזרים חזרה לעידן "בניית המותגים"? לא ממש.
כשמנתחים את תקציבי המדיה, מגלים שמה שצומח זה ה- BOF. סרץ ממשיך לצמוח. מטא בשיא כל הזמנים (אני מניח שרוב הפרסום שם הוא BOF). ריטייל מדיה בצמיחה, ה- CTV בחלקו ימציא מחדש את ה- BOF בתוך הטלוויזיה.
בפועל, אנחנו עדיין בתוך מה ש- WARC הגדירו במאמר האחרון שלהם (קישור בתגובות) בתור ה- "Advertising doom loop" - התמקדות ב- KPI מוטעים שלא מודדים אינקרמנטליות ומודדים אך ורק את הטווח הקצר (CAC,CPA,ROAS). על בסיס פרמטרים אלה מעבירים יותר ויותר תקציבים לפעילות BOF מה שמייצר צמיחה מטורפת בטווח הקצר ובטווח הארוך מוביל לסטגנציה בביצועים.
כשמגיעים לסטגנציה, פתאום המנכלים מכריזים על חדשנות אסטרטגית מטורפת שמסתכמת ב- "שומעים, אנחנו פשוט נעשה פרסומות בולטות ויהיה בסדר".
במאמר המדובר של WARC הם הציגו את הגרף מהתמונה - הוספת פעילות BRAND אל תוך תמהיל השיווק משפרת ביצועים בכ- 90%. לעומת זאת, מעבר לאסטרטגיה של 100% BOF מורידה ביצועים בכ- 40% (אם אני מבין נכון, הנתונים על בסיס ארה"ב).
כמה כסף צריך להשקיע במותג וכמה ב- BOF? מגניב לראות שבמאמר הנוכחי (שמבוסס על מחקרים מהשנים האחרונות) הם הגיעו למסקנות דומות מאוד לאלה של בינט ופילד מלפני 30 שנה - החלוקה האופטימלית ביותר היא 40% ~ 60% לטובת ה- BRAND.
עידן "המותגים", אך עם ניואנסים
אני מאמין שבין אם מדובר בחברות SAAS B2B ובין אם חברות B2C מסורתיות, בשנים הקרובות אנחנו נראה פחות שיח על חדשנות בעולמות ה- BOF ויותר jחדשנות ושיח בבניית מותגים. נייקי וסטארבקס הן דוגמאות ראשונות. תקציבי הבראנד שמושקעים ב- B2B הן עוד דוגמא. יהיו יותר ויותר כאלה.
מה שכן ישתנה זאת הדרישה למדידת אפקטיביות של מהלכים אלה. איך מודדים אפקטיביות של מהלכי BRAND בטווח הקצר ובטווח הארוך - נשארת להיות השאלה החשובה ביותר בענף שעוד אין לנו עליה תשובה טובה מספיק.
זה בדיוק סוג הדיון שאנחנו עושים עם מנהלי שיווק בתוכנית העבודה השנתית. יועץ שיווק אסטרטגי.
בואו נדברעל הכותב
היי. אני ולד סבידלר, יועץ לאסטרטגיה שיווקית. הגעתי לייעוץ משני מקומות שמייצגים קצוות מחשבתיים שבדרך כלל לא נפגשים: צוות האנליזה של מטא מצד אחד וצוות האסטרטגיה של מקאן מהשני. חיבור זה מייצג את הגישה שלי לאסטרטגיה שיווקית: אסטרטגיה טובה מתחילה מהדאטה, ורק אז מתקדמת לסטוריטלינג.
בנוסף, אני מרצה למדעי השיווק בתואר השני של המכללה למינהל. ויחד עם אסא, אנחנו גם מנחים את הפודקאסט "מדעי השיווק בפקקים". זהו.