למה מותגים גדולים בישראל צריכים 80% מותג ו-20% פרפורמנס

לקראת תכניות העבודה 2027: לדעתי, מותגים גדולים בישראל צריכים להשקיע בערך 80% במותג ורק 20% בפרפורמנס.

זה הרבה יותר ממה שמקובל בעולם. היחס המפורסם של לס בינט ופיטר פילד הוא 60:40 לטובת המותג, ומחקרים עדכניים יותר מדברים על בערך 50:50.

אז למה אני חושב שבישראל צריך ללכת הרבה יותר רחוק?

כי פרסום פרפורמנס הוא קסם, אבל לא עבור מפרסמי ענק הפועלים במדינה קטנה.

ההבטחה של פרסום פרוגרמטי פשוטה: במקום לשלם על חשיפות לכל האנשים בשוק, אתה משלם לפלטפורמה, והיא מגישה את המודעה רק למי שהכי סביר שיקנה עכשיו. המחיר של הקסם: עלות לחשיפה הרבה יותר גבוהה.

למפרסם קטן, או אפילו לסטארטאפ ישראלי שמפרסם בארה"ב למשל, זה באמת עובד כמו קסם. אבל מותג גדול בישראל מוציא המון כסף, וגם המתחרים שלו מוציאים המון כסף על אותו הקהל.

אז הוא מגיע מהר מאוד לכל מי שנמצא בשלב הקנייה, ומשם הפלטפורמה פשוט ממשיכה להרחיב את הפרסום לקהלים פחות "מדויקים".

בשורה התחתונה: אנחנו משלמים מחיר פרימיום לחשיפה, ובסוף מגיעים לקהלים די רחבים. לאנשים שהיינו יכולים להגיע אליהם בלי טירגוט ובהרבה פחות כסף באמצעות מאס מדיה.

באופן מוזר, עבור מותגים עם תקציבי פרסום גבוהים הפועלים במדינה קטנה, הרבה יותר יעיל פשוט לפרסם "לכולם" בזול מאשר לשלם ביוקר על "קהל מדויק".

לפני כמה שנים, חברת MMM אירופאית בשם PACE עשתה ניסוי עם מפרסמים גדולים במדינה קטנה (לדעתי צכיה). היא העבירה את תקציבי הפרפורמנס שלהם במטא ממטרת Conversion למטרת Reach. כלומר, העבירה כסף מ- BOF ל- TOF. במערכת של מטא הביצועים כמובן התרסקו. אבל בבדיקת MMM, התברר שהביצועים השתפרו ב-50%. הניסוי הפך לדי מפורסם, ואת PACE לשם מוכר באירופה.

כך שבגדול, בערך 20% מהכסף צריך ללכת להשקעה בחיפוש וכל השאר ל- TOF. (זה כמובן תרגיל מחשבתי בלבד וה- BM הם ממוצעים וכל מקרה לגופו ובלה בלה בלה).

הבעיה היא כמובן דילמת האסיר שרוב מנהלי השיווק נמצאים בה - אם כל המתחרים שלכם משקיעים 60% בפרפורמנס, אני רוצה לראות איך אתם תעברו ל- 20% פרפורמנס מבלי שמישהו יפוטר.

נקודה מעניינת נוספת - איך נראית החלוקה בין בראנד ל- dr בישראל? לפני כשנתיים חברת בקרה עשו ניתוח וגילו כשמסתכלים על חלוקה בין סוגי המדיה השונים, משקיעים בישראל 64% ב tof והשאר ב- bof. אבל כשמסתכלים על חלוקת סוגי המסרים והקריאטיבים, משקיעים 64% ב- dr ורק 36% בבראנד.

למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק.