דילמת האסיר של בלאק פריידי
דילמת האסיר של BLACK FRIDAY.
בלאק פריידי זאת תופעה מגניבה כי כולנו היינו מעדיפים שהיא לא תקרה, כולנו מבינים שזה לא באמת רווחי לאף אחד, אבל אף מותג לא יכול להיות הראשון שלא משחק.
וכך כולנו תקועים בדילמת האסיר הקלאסית.
מצד אחד, בלאק פריידי זאת חגיגה. שנה שעברה התפרסם שהישראלים בזבזו 1.5 מיליארד ש"ח בקניות סביב התקופה, צמיחה של 28% מול שנה שעברה.
לא רק הצרכנים אוהבים את בלאק פריידי, גם הפיפיסיסטים מתים עליו. ה- ROAS שהמערכות יראו לנו סביב הקמפיינים האלה יהיו בשמיים, גבוהים יותר מכל דבר אחר שאנחנו עושים, וחשוב מכך - גבוהים יותר משנה שעברה. משרד הפרסום יגדיר את זה כהצלחה חסרת תקדים.
אבל כולנו מבינים שזה לא באמת אפקטיבי.
לס בינט עלה אתמול להרצאה בכנס של IPA לדבר על אפקטיביות מבצעים. קבלו את הנתון המדהים הזה שכן פורסם מההרצאה:
בממוצע, אנשי שיווק משקיעים במבצעים לאורך השנה פי 2 מתקציב המדיה (סיבסוד שיורד מתקציב השיווק). פי 2! במקביל, 80% ממנהלי השיווק מבינים שרוב הרכישות שמתבצעות במבצע היו מתרחשות גם ככה. זה לא כסף חדש. זה לא באמת אפקטיבי.
מה אנחנו יודעים על אפקטיביות מבצעים בכלל, ובלאק פריידי בפרט:
1. קודם כל, אם בלאק פריידי לא אפקטיבי, למה המערכות יראו לנו ROAS מאוד גבוה? כי אין קשר בין ROAS לאפקטיביות. חברת MAGIC NUMBERS הראו לפני כמה שנים ש- 70% מהתנודות ב- ROAS קשורות לביקושים בקטגוריה. לא למה שאנחנו עושים, אלא לקטגוריה.
או במילים פשוטות, תעלו באנר עם המשפט BLACK FRIDAY עם המבצע הרגיל שלכם, הביצועים יהיו טובים יותר מאלה בחודש הקודם.
2. קניות נדחות או מוקדמות: אני יודע שבעוד חודש יהיה מבצע ולכן אני דוחה את הרכישה שלי. המבצע לא מייצר כסף חדש, הוא פשוט מזיז מכירות ממקום למקום על הגאנט. תשוו מכירות של כל הרבעון YOY (בניכוי צמיחת הקטגוריה) ותראו שלמרות ההצלחה המסחררת ב- BLACK FRIDAY, שום דבר לא באמת זז.
3. רוב המכירות מגיעות מסבסוד לקוחות קיימים: לקוחות קיימים שהיו קונים את המוצר ב- 100 ש"ח, עכשיו קונים אותו ב-90 ש"ח. סבסבנו להם 10 ש"ח מבלי לייצר שום מכירה חדשה. זה אומר שהאפקטיביות של המבצע מתחילה במינוס שצריך לכסות.
4. נכון, חלק מההשפעה היא שלקוחות חדשים יתנסו במוצר שלי לראשונה במבצע וימשיכו להשתמש בו גם בהמשך. לפחות על פי כל המחקרים שאני מכיר, זה בערך 20% מהסיפור.
למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק.
זה בדיוק סוג הדיון שאנחנו עושים עם מנהלי שיווק בתוכנית העבודה השנתית. יועץ שיווק אסטרטגי.
בואו נדברעוד מאמרים בנושא
על הכותב
היי. אני ולד סבידלר, יועץ לאסטרטגיה שיווקית. הגעתי לייעוץ משני מקומות שמייצגים קצוות מחשבתיים שבדרך כלל לא נפגשים: צוות האנליזה של מטא מצד אחד וצוות האסטרטגיה של מקאן מהשני. חיבור זה מייצג את הגישה שלי לאסטרטגיה שיווקית: אסטרטגיה טובה מתחילה מהדאטה, ורק אז מתקדמת לסטוריטלינג.
בנוסף, אני מרצה למדעי השיווק בתואר השני של המכללה למינהל. ויחד עם אסא, אנחנו גם מנחים את הפודקאסט "מדעי השיווק בפקקים". זהו.