רוב ביצועי הטווח הקצר שלנו לא באמת תלוים בנו.

לא מזמן חברת MN פרסמה את הגרף בתמונה. אז אמנם לא מחקר ענק, אלא יותר קוריוז, אך קוריוז מגניב: הם מצאו שיש קורלציה של כ- 70% בין ה- ROAS לבין הביקוש בקטגוריה. או במילים אחרות - בטווח הקצר, השינויים ב- ROAS לא באמת תלויים בנו, אלא ברמת הביקוש בקטגוריה.

לכאורה מאוד בסיסי, וקורלציה היא לא קשר סיבתי. ובכל זאת, גרף שמעלה כמה נקודות מעניינות:

1.

אנחנו חייבים להפסיק להתאבסס על דאשבורדים קצרי טווח. ההתעסקות המוגזמת שלנו במעקב ואופטימיזציה של KPIs ברמה היומית / שבועית היא בגדול משחק בנדמה לי. כשמסתכלים על התמונה הגדולה מגלים שהיכולת שלנו להשפיע על הביצועים בטווח המידי היא מאוד מוגבלת.

אני לא אומר שאנחנו לא צריכים לעבוד בלאפטם את הטווח הקצר. יש הרבה מקום לעבודה טקטית. מה שאני אומר זה שבמקום להתרגש מ- BIG AND SHORT DATA אנחנו צריכים להתרכז ב- LONG DATA. רוב התובנות המעניינות באמת מגיעות מניתוח של נתונים בטווחי זמן ארוכים (3-4 שנים). שם מגלים את התמונה האסטרטגית. שם מגלים את הקורלציות החזקות. שם מגלים שלמרות שגוגל מראה ROAS גבוה, העסק מתדרדר והתלות שלנו בפרסום עולה.

2.

עוד תובנה לכאורה פשוטה, אך לעתים מפוספסת - ההשפעה של עונתיות על אינקרמנטליות:

בקיץ מוכרים יותר גלידות. ברור. מה שמעניין הוא שבקיץ גם ה- CTR וה- ROAS גבוהים יותר, כי אנשים לא רק קונים יותר, הם גם קשובים יותר לפרסומות של גלידות. אז אוקי, צריך להשקיע יותר כסף בתקופות עם ביקוש גבוה.

מה שמעניין באמת הוא שבתקופות החמות, ככל הנראה, הפרסום יהיה פחות אינקרמנטלי. זה אומר שאם אתם עושים מבחני אינקרמנטליות, ומשתמשים בהם כ- PLUG NUMBERS לדיוק המדידה ואלוקציית התקציבים, שימו לב שאתם לא עושים את המבחנים בתקופות חמות.