תכניות עבודה 2026 | איך מעבירים כסף לטובת מותג?

תכניות עבודה 2026 | איך מעבירים כסף לטובת מותג? 

בואו נניח שיש לנו מותג ישראלי עם תקציב פרסום של ~ 6M ש"ח בשנה. נניח שכל התקציב מושקע בפעילות פרפורמנס (לידים). נניח שאנחנו מבינים שצריך להשקיע כסף בבניית המותג. נניח שאף אחד לא מתכוון להגדיל לנו תקציב. איך עושים את המעבר ומאיפה מביאים את הכסף? 

1.

מפסיקים לקרוא לזה מותג | אנחנו משתמשים בשפה לא נכונה. 

השפה שבה אנחנו משתמשים היא חלק מהבעיה. מושגים כמו מותג, מודעות, תפיסות, חיבור רגשי ואפילו העדפה, בעיני אנשי הכספים הם כולם פלאפ חסר משמעות. בטח אל מול ה- ROAS שיורד. אנחנו חייבים להחליף את השפה בה אנחנו מציגים את הקייס. 

לדעתי, גם "מותג כהשקעה" היא לא שפה טובה. אם המותג הוא השקעה אז מה ההחזר על ההשקעה? האמת היא שאין לנו מושג. אנחנו יכולים כמובן לתת BM תיאורטיים. למשל על פי המחקר של WARC, מעבר לתקציב מאוזן יותר יביא לאורך זמן לשיפור של 90% בביצועים. רק אלוהים יודע מה זה אומר "לאורך זמן", רק הוא יודע האם הממוצע יעבוד לטובתנו, ואפילו הוא לא יודע איך אנחנו הולכים למדוד את זה. 

כל עוד אין לנו תשובות טובות, כל מה ששפת ה- "מותג כהשקעה" משיגה הוא גלגולי עיניים. מבחינת אנשי הכספים, מותג הוא הוצאה. שום דבר לא ישכנע אותם אחרת. 

מהניסיון הקצרצר שלי, השפה שעובדת טוב יותר היא שפת שני הצירים. הלקוחות הפוטנציאלים שלנו מתחלקים לשתי קבוצות. הקבוצה הראשונה מחפשת אקטיבית לבצע רכישה בקטגוריה. אנחנו צריכים לשכנע אותם לרכוש את המוצר שלנו ולא של המתחרה. הקבוצה השנייה היא חלק מקהל המטרה שלנו, אך הם לא מחפשים אקטיבית לבצע רכישה. הם יעשו זאת עוד חודש / חודשיים / שנה, אך לא עכשיו. 

כל תקציב הפרפורמנס מדבר אך ורק עם הקבוצה הראשונה. זהו מהותו של הפרפורמנס. לכן, 100% מהתקציב שלנו מושקע בקבוצה זו. אבל כך גם התקציב של המתחרה. ושל המתחרה השני. ושל השלישי. חמור מכך, הם כולם משתמשים באותן הפלטפורמות כמונו. ובואו נגלה את הסוד, הם גם משתמשים בקריאטיב דומה לשלנו. 

כדי לייצר יתרון תחרותי, אנחנו חייבים לבזבז חלק מתקציב הפרסום על אלה שלא נמצאים עכשיו בשוק, כדי שכשיחפשו לבצע רכישה בקטגוריה, יהיה לנו יתרון כלשהו, אפילו הקטן ביותר, על המתחרים. או שאפשר שוב לתת 50% הנחה וזהו.  

2. 

אתה מנהל את מה שאתה מודד | אנחנו צריכים להחליף את שפת המדידה

אם אנחנו מדווחים "למעלה" ביצועי ROAS פר ערוץ מדיה, אין שום סיכוי שאי פעם נצליח להשקיע במותג. כדי לשחרר כסף למותג, אנחנו חייבים לחנך את הארגון לזה שביצועים פר ערוץ מדיה לא מעניינים אף אחד חוץ מאיש המדיה. מה שמעניין אותנו ואת הבוסים שלנו הם אך ורק ביצועי מאקרו. 

למה? מהלכי מותג תמיד יציגו ROAS נמוכים יותר מפרפורמנס. לא כי הם פחות אפקטיביים אלא כי אנחנו לא יודעים למדוד אותם טוב. לכן, אם אנחנו מודדים פרמטרים טקטיים כאילו היו אסטרטגיים, תמיד נעדיף להרוג מהלכי מותג.

מה כן? סוג כלשהו של MER. חישוב כלשהו של סה"כ הוצאות פרסום מול סה"כ הכנסות. זה מדד שנראה פחות מתוחכם, ולפעמים הוא פשוט מדי, אבל יש לו שתי יתרונות מרכזיים: הראשון - במושגי פרסום, הוא המדד היחיד שבאמת מעניין את אנשי הכספים שלכם. השני - הוא מאפשר לנו "לספוג" מהלכים או ערוצים שנראים פחות אפקטיביים במערכות, אך משפרים את הביצועים בחשבון הבנק. 

מדד MER הוא מדד מוגבל, לא מדויק, שתלוי במיליון משתנים. אך אם 100% מתקציב הפרסום שלכם מושקע בפרפורמנס, הוא טוב יותר ממה שיש לכם היום. 

3.

מאיפה הכסף | חייבים להתחיל לבחון אינקרמנטליות

המשימה שלנו היא לצמצם תקציבי פרפורמנס כדי להעביר אותם למהלכי מותג. המשימה האמתית היא להבין מאיפה מורידים את הכסף במינימום פגיעה בביצועים. במילים אחרות, איפה אני יכול להוריד תקציב, ולמרות שהמערכות יראו לי שהביצועים נפגעו, חשבון הבנק יפגע פחות.

יש כל מני מודלים, עם כל מני מושגים שנשמעים כמו קללות, עם רמות מורכבות שונות. בסוף, אנחנו מחפשים את החשודים הבאים (מתמטית הם דומים, אך ההסבר שונה):

א. פעילות שסובלת מתפוקה שולית פוחתת. במילים פשוטות - אנחנו באובר ספנד בערוץ. אם נוריד את תקציב הערוץ המכירות ירדו, אבל באופן "שולי". 

ב. פעילות לא אינקרמנטלית. למשל - אתם משקיעים הרבה כסף ב- RMKT או RETENTION? חלק גדול מהמכירות שמגיעות משם היו מתרחשות גם ללא הפרסום שלכם. משקיעים הרבה בחיפוש ממותג? רוב המכירות שמגיעות משם היו מגיעות גם ללא הפרסום. יש הרבה יתרונות לפעילויות כאלה, אבל אם מחפשים מקומות לצמצם תקציבים, אלה הפעילויות הראשונות לבחינה. 

יש כל מני ניתוחים שניתן לעשות, אבל פעמים רבות הדרך למצוא את "החשודים להריגה" היא באמצעות טסטים קטנים בסיכונים מחושבים - למצוא "חשוד", להוריד את התקציב, לראות מה קורה לחשבון הבנק. ואז שוב. ושוב. 

בעיקר זה אומר שאם אתם מעוניינים להשקיע "במותג" בשנת 2026, אתם צריכים להתחיל עם הטסטים היום. 

(כמובן שכל מקרה לגופו ובלה בלה בלה)

4.

כמה כסף צריך למותג? כמה שתשיגו. 

כמה כסף צריך להשקיע במותג כדי "להזיז מחוג עסקי"? התיאוריה (המאוד מאוד כללית) מדברת על 60-40 לטובת מותג, עם הבדלים די משמעותיים בין הקטגוריות. אבל שום מותג בעולם לא יעבור מ-0% ל-60% בבת אחת. גם אין שום סיבה לזעזע את המערכת.

מצד שני, הפחד הוא מלהשקיע מעט מדי ופשוט לבזבז את הכסף מבלי שראינו שינוי כלשהו. אם אתם צריכים מספר כדי להראות להנהלה, תנסו להעריך כמה כסף צריך כדי להגיע לאחוז כיסוי הגיוני מקהל המטרה שלכם (שנמצאים ב- OUT OF MARKET), בתדירות חודשית מינימלית, אך לעשות את זה באופן קבוע. 

אם אתם צריכים כלל אצבע, אני סופר כהצלחה מעבר מ-0% ל-30% מותג תוך שנה… 

5. 

כמה זמן צריך כדי לראות שיפור? תלוי מה מודדים

לאורך זמן, תפקידו של המותג הוא לשפר את ה- MER. אנחנו "מוותרים" על הביצועים בטווח הקצר ובתמורה מקבלים אקסטרה בטווח הארוך. השאלה כמה ארוך. 

מהירות התוצאות מאוד תלויה בקטגוריה. למשל, ככל שתדירות הרכישה נמוכה יותר, כך יש פחות אנשים ב- IN MARKET בכל רגע נתון, ולכן השפעת הקמפיין עלולה להיות קטנה יותר בטווח הקצר. פרמטרים כמו עוצמת התחרות, עונתיות, איכות הקריאטיב, ועוד מיליון אחרים יכולים להשפיע על מהירות הביצועים. 

לכן צריך להתחיל למדוד "מדדי בכאילו" שרומזים לנו האם אנחנו בכלל בכיוון. מדדים כמו יחס חיפושים, יחס שיח ברשת, יחסי המרה בקהלים חדשים, אומניבוסים קצרים שבוחנים מודעות, יכולים להתחיל לסמן כיוון.

ועם כל זה, אם אחרי 4 חודשים ה MER לא משתפר, אנחנו לא בכיוון. 

פוסט ראשון מתוך סדרה על תכניות עבודה 2026. STAY TUNED.