פרסום משפיע רק על 20% מהמכירות. מה זה אומר לתוכנית העבודה

אני רוצה להזכיר לכולנו מחקר שלא קיבל מספיק יחס. הגרף בתמונה הוא מהמחקר של WPP. הם לקחו הרבה מותגים מהרבה קטגוריות, אספו מסקנות MMM שהם עשו, והגיעו לממוצע הבא - בממוצע, פרסום משפיע רק על כ- 20% מהמכירות בטווח הקצר והבינוני. כל שאר המכירות נובעות מהאנרציה של החיים וממשתנים מסבירים אחרים.

מה המשמעות האמתית של המספר הזה? נניח ואתם מותג ענק שפועל בקטגוריה יציבה. ונניח שאתם רוצים לצמוח בשנה הבאה ב- 7%. ונניח שאתם חושבים שהפתרון לצמיחה הוא פרסום. זה אומר שאתם צריכים להגדיל את תקציב הפרסום ב- 35%.

עכשיו תוסיפו לזה שמחירי המדיה רק עולים, שהמתחרים לא פריירים, שישראל כולה צמחה ב-4% בלבד, ושפרסום סובל מתפוקה שולית פוחתת - ומהר מאוד הגעתם למשוואה הבאה: אם אתם מותג גדול, שפועל בקטגוריה יציבה, שרוצה לצמוח ב-7% וחושב שהתשובה היא פרסום, אתם צריכים להגדיל תקציב ב-40-50%. בהצלחה להסביר את זה למנכ"ל.

(כוכביות - להגדיל תקציב או לשפר אפקטיביות ב- 50%. וזה כמובן תרגיל מחשבתי בלבד, והמספרים מהמחקר הם ממוצעים ובלה בלה בלה).

אנחנו אוהבים להגיד ש- "פרסום הוא השקעה" כי זה נשמע סקסי. האמת שפרסום הוא השקעה מאוד לא טובה. בפועל, רוב ההשפעה של פרסום היא בכלל DEFENCE - אתה משקיע הרבה מאוד כסף כדי לעמוד במקום: לבטל את השפעת הפרסום של המתחרים ולשמור על עוצמת המותג לאורך שנים.

מה באמת משפיע על המכירות?

קודם כל צמיחת הקטגוריה. אם אתם פועלים בקטגוריה צומחת, אתם תצמחו. צריך להיות ממש מוכשר לא לצמוח בקטגוריה צומחת. דבר שני - שטחי מדף / פריסת סניפים. תשאלו את נייקי, הם יסבירו את החשיבות של שטחי מדף טוב ממני. דבר שלישי - מחיר והיכולת לגבות פרמיה. ודבר רביעי - הדבר הקטן הזה שנקרא מוצר והצעת הערך הכוללת.

כל זה כדי להגיד דבר פשוט לקראת תכניות העבודה 2027: פרסום הוא חלק חשוב מהשיווק אבל רחוק מלהיות היחיד. והניצחונות הגדולים לא בהכרח יגיעו משם. תפסיקו להתייחס לתכניות שיווק כגאנט פרסומי. זה התפקיד שלנו, הפרסומאים.

למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק.