שנה אחרי, האם הקמפיין של סידני באמת היה אפקטיבי?

הקמפיין של סידני הוא כנראה הקייס החשוב מהשנים האחרונות לשאלת הפרובוקציות בפרסום.

כשהקמפיין הושק, הברנג'ה התחלקה לשני מחנות: מחנה השמאל טען שזה קליקבייט וזה לא "PURPOSE" וישנאו אותם על זה. ומחנה הימין שטען שזה אחלה קמפיין ובאמת יש לה גנים טובים ומה אתם רוצים. ובעיקר, שכל הרעש והשנאה בסושיאל מגיע מאחוז קטן של אנשי ה-WOKE וכל זה לא פוגש את הלקוחה האמתית של AE.

כשהקמפיין הושק, המנכ"ל וסמנכ"ל השיווק של AE יצאו לסבב הופעות שבמהלכו הם הסבירו שהקמפיין עבד, והקמפיין אחראי על צמיחה מטורפת במכירות (אני מניח שהם לא שיקרו) ושבגדול, זה הקמפיין הכי אפקטיבי שהיה להם.

אנחנו זוכרים גם שהמנייה של AE עלתה מיד לאחר הקמפיין, למרות שהקשר בין פרסומת למחיר המניה הוא מקסימום ספקולטיבי, וברור שזה אפקט של הטווח הקצר.

אנחנו שנה אחרי, ושבוע שעבר נתקלתי באחלה מאמר של פלנרית בשם ANU שמנתחת את מה שאנחנו יודעים על הקמפיין היום.

מה אנחנו יודעים שנה אחרי

המניה — כמובן חזרה למצב רגיל.

המכירות:

• מיד לאחר הקמפיין, המכירות עלו ב-1% (בשביל מכונה כמו AE זה לא מעט).
• רבעון אחרי — עלייה של 2%.
• רבעון אחרי — ירידה של 2%.

בגדול — אחלה עלייה בטווח הקצר, שלא מחזיקה בטווח הארוך.

מעמד מותג:

על פי הנתונים של TRACKSUIT, כניסה לסט בחירה ירדה ב-4%, מעורבות ירדה ב-6-7%, העדפה ב-3-4%. והמספר שעשה את כל הכותרות — כניסה לסט בחירה בקרב דור ה-Z מתרסקת מ-48% ל-33%.

אז אפקטיבי או לא?

אז לסיכום, יש לנו עלייה די משמעותית במכירות בטווח הקצר ופגיעה די משמעותית במותג בטווח הארוך, בעיקר בקרב דור ה-Z.

אז אפקטיבי או לא? לדעתי… תנו לי כל יום פרסומת אחת, שמעלה מכירות ב-1% ברבעון, ובעוד 2% ברבעון הבא והביקורת עליה היא שהיא "עובדת רק בטווח הקצר" וש-500 נערים משועממים אמרו שהם "פחות שוקלים את AE מהעבר".

רגע ברצינות, נראה שהתיאוריה של S1 עובדת:

האויב של פרסום אפקטיבי הוא השעמום. רגש שלילי (פרובוקציות) עובדות פחות טוב מרגש חיובי, אך הרבה יותר טוב משעמום. אם אתם לא מצליחים לייצר רגש חיובי, תעשו פרובוקציות. בטווח הקצר זאת טקטיקה לגיטימית. אבל בכלל לא בטוח שזה יעבוד כאסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח.