האם קריאטיב יכול להיות בו זמנית גם קריאטיב מותג וגם מכר? התשובה היא כנראה שלא.

יש סיפור שאנחנו אוהבים לספר לעצמנו - אנחנו עושים פרסומת לטלוויזיה, עם פרזנטור ותקציב הפקה וכל המסביב, ואנחנו קוראים לה מהלך מותג - כשבפועל זה מהלך DR לכל דבר. בין אם זה מבצע חדש, ימי מכירות, ימים פתוחים, "הריבית הכי זולה בשוק" וכל מסר מכר אחר - זה DR.

האם אותו הקריאטיב יכול להיות גם מכר וגם מותג? המחקרים מראים שלא ממש.

לכל אלמנט פרסומי יש שתי השפעות על המכר שמתרחשות בו זמנית - ההשפעה בטווח הקצר וההשפעה בטווח הארוך (הקווים האדום והשחור בגרף). העניין הוא שאלה השפעות מנוגדות - אנחנו יכולים למקסם את ההשפעה של הקריאטיב על הטווח הקצר על חשבון הארוך, או ההיפך. הניסיון למקסם את שתיהן בו זמנית מייצרת אמצע ובסוף פשוט דופקת ביצועים - זה לא שזה לא יעבוד, זה פשוט לא הדרך האופטימלית.

למשל, אנחנו יודעים שטיעונים רציונליים עובדים טוב בטווח הקצר אך מתרסקים בטווח הארוך והיפך - מסרים שמבוססים על רגש גרועים בטווח הקצר אך מאוד זכירים ולכן טובים בטווח הארוך. אנחנו יודעים שמסרים שמתרכזים במבצע משפרים את הפיק המיידי במכר, אך רלוונטיים רק ל- IN MARKET ולכן שקופים לחלוטין לכל מי שלא מחפש לקנות עכשיו בקטגוריה.

אז במקום לנסות לגנוב סוסים ולהרגיע את המצפון המותגי שלנו על ידי מהלכי מכר שהתחפשו למותג, עדיף שכל קמפיין יתרכז במטרה אחת ברורה ושאנחנו נדע לעבוד בשני צירים מגבילים ומאופטמים - האחד שממקסם את הטווח הקצר והשני את הטווח הארוך.