רק כחצי מההשפעה של קמפיין מגיעה בטווח הקצר. חצי מההשפעה מגיעה בטווח הארוך.

גוגל פרסמו מאמר חדש (קישור בתגובות) עם הרבה מאוד תובנות מעניינות, בעיקר בעולמות מדידת האפקטיביות של פרסום.

אחת הנקודות המעניינות במאמר הוא רעיון ה- Adstock. אד סטוק אומר שההשפעה של פרסום מגיעה "בפיגור" ובקצב יורד לאורך זמן - לדוגמא, שבוע אחרי הקמפיין הוא תרם 10 למכירות, שבוע אחרי 8, שבוע אחרי 6 וכו (כפי שרואים בתמונה). למה זה קורה? כי לא כל האנשים שנחשפים לקמפיין יקנו השבוע מהקטגוריה שלכם, אך הקמפיין משפיע על הזיכרון שלהם גם חודשים קדימה, אם כי ההשפעה יורדת עם הזמן.

במאמר הנוכחי הם מסכמים כ-100 מחקרים אחרים, מהשנים 2017-2022 ומגיעים למסקנה מגניבה - כחצי מההשפעה של קמפיין על המכירות מגיעה בטווח הקצר (4 חודשים). חצי מההשפעה מגיעה בטווח הארוך (5-24 חודשים).

יש לכך כמה השלכות:

התמקדות ב- ROAS דופקת ביצועים | כשאנחנו מתמקדים ב- ROAS כמדד בלעדי לאפקטיביות הקמפיין, אנחנו נתרכז בקמפיינים שמאוד טובים בטווח המידי, אך לא טובים בטווח הארוך. לכן, לאורך זמן, ההתמקדות שלנו ב- ROAS דופקת ביצועים.

אז מה כן? שילוב | מדידת ROAS ואינקרמנטליות בטווח הקצר, שימוש במודלים אקונומטריים למדידת הטווח הבינוני (~ 3 חודשים) ומדידת פרמטרים מותגיים רלוונטיים להבנת הטווח הארוך. ואז לשלב את כל זה למסקנה קוהרנטית אחת, עם תכנית עבודה אחת - מה שמעט מאוד מותגים עושים.

וגם שימוש בתיאוריה וב- BM | לפעמים אני מקבל ביקורת שאני כותב "תיאורטי מידי" ושזה לא רלוונטי למותג שלנו. העניין הוא שיש דברים שמאוד קשה למדוד. למשל, שאלת היחס האופטימלי בין BRAND ל- DR עבור מותג ספציפי היא שאלה מורכבת. אך זאת שאלה שנענתה כבר מאות פעמים, במאות מחקרים על אלפי מותגים. אנחנו צריכים להשתמש ב- BM הזה. כך למשל גוגל מציגים במאמר את האיזון האופטימלי בין BRAND ל- DR עבור מותגי איקומרס באירופה. הגרף בתגובות.

בקיצור, אחלה מאמר | בין היתר הם מדברים על ההבדלים בין ROAS ל- mROAS ועל RESPONSE CURVES, על הקשר בין מודעות המותג למכירות, על השפעת המותג על הרגישות למחיר ועוד לא מעט מחשבות מעניינות.