פיזור התקציב בין ערוצי מדיה שונים דופק את ה- ROI, אך משפר את האפקטיביות…

כבר לפני כמה שנים, דר. גרייס קט הראתה שבתקציב נתון, פיזור של תקציב המדיה על פני 5 ערוצים שונים יחזק את האפקטיביות בערך פי 2 בהשוואה לקמפיין שמתרכז בערוץ אחד.

לפני כמה ימים, DMA פרסמו מחקר שניתח 2000 קמפיינים והגיעו למסקנה דומה: הם הראו שבתקציב נתון, קמפיינים שמפוזרים על פני ערוצי מדיה רבים מייצרים אפקט חזק יותר (במושגי אקיוזישן, אפקט על המותג ואפקט עסקי) מקמפיינים שמתרכזים במספר ערוצים מצומצם.

למה זה קורה?

שתי סיבות. הראשונה היא שכשאנחנו מפזרים תקציבים בין ערוצים שונים, אנחנו מגדילים ריץ' על חשבון פריקוונסי. וריץ' תמיד יותר חשוב מפריקוונסי.

הסיבה השנייה היא, כמו שחפרתי כבר מספיק בפוסטים הקודמים, תפוקה שולית פוחתת. בגדול, תפוקה שולית פוחתת אומרת שגם אם יש לי שני ערוצי מדיה, ואני יודע בוודאות שערוץ 1 אפקטיבי יותר מערוץ 2. עדיין, כמעט בוודאות ישתלם לי להעביר חלק מהתקציב לערוץ 2 הפחות אפקטיבי. לא אינטואיטיבי, אבל מגניב…

אבל במחקר של DMA יש נקודה מעניינת נוספת. כפי שאפשר לראות בתמונה, הם הפרידו בין "מקסימום אפקטיביות" למקסימום ROI. כשמודדים קמפיין על בסיס ROI, המקסימום מגיע בערך אחרי 1-2 ערוצים:

נגיד אני מתחיל את ההשקעה מערוץ אחד - הערוץ הכי אפקטיבי שלי. מהר מאוד, אני מגיע בערוץ זה לנקודה בה גם אם אני אגדיל תקציב, אני לא אגדיל מכירות (תפוקה שולית). אז את השקל הבא אני משקיע בערוץ 02, פחות אפקטיבי אך עדיין מייצר לי מכירות חדשות. ה- ROI הממוצע ירד, אך המכירות יגדלו.

זאת נקודה שמראה שוב של- ROI יש המון חיסרונות. אחד מהם הוא שזה מדד שממקסם יעילות ולא אפקטיביות, וככזה הוא תמיד יעדיף קמפיינים קטנים ולא גדולים, ובהרבה מקרים גורם לנו "להשאיר כסף על הריצפה". זה נשמע בסיסי, אבל כשאנחנו מאפטמים ל- ROI כמדד המרכזי שלנו, אנחנו אוהבים לשכוח את הניואנס הזה, ובכך פוגעים בביצועים שלנו.

אופטמיזציה של תקציבים בין ערוצי המדיה השונים היא תהליך יותר מורכב ממה שאני מתאר פה, וצריך לדעת לחשב את כל הניואנסים האלה, אבל ככלל אצבע, לפחות על פי כל המחקרים שאנחנו מכירים - תמיד תשדלו לפזר תקציבים על פני ערוצי המדיה השונים (וגם על פני תקופת זמן ארוכה ככל הניתן).