מתברר שלמונייד משתמשים ב-MMM

אני מפרסם פה אחלה כתבה שהתפרסמה לפני חודש בכלכליסט ומספרת על השימוש של למונייד במודל ה-MMM. האמת, זאת כתבת יח"צ, אבל נראה שעומדים מאחוריה הצוות הישראלי של גוגל ולמונייד, אז לא נורא.

הכתבה עושה עבודה מעולה בלהסביר מה זה MMM ואיך הם השתמשו בו, אז אני אנצל את ההזדמנות לספר קצת על האקוסיסטם הכללי של התחום הזה.

מה זה בכלל MMM?

אז בגדול, MMM הוא מודל אמפירי מאוד מורכב שמנסה לענות על שתי שאלות מאוד פשוטות:

1. בתקציב נתון, איך עדיף לי לחלק את ההשקעה בין ערוצי המדיה השונים.
2. האם הקמפיין שלי היה אפקטיבי או לא, בטח בקמפיינים שמבוססים על אופליין או AWARENESS משמעותיים.

איך המודל עושה את זה?

האמת שצריך הרבה יותר מפוסט כדי להסביר את זה. אבל מה שלדעתי חשוב לדעת זה שיש היום שלושה "מודלים מתמטיים" מרכזיים בעולם הזה:

• מרידיאן (Meridian) — של גוגל. נחשב למודל מאוד מתקדם ואיכותי. אחד היתרונות שלו הוא שהוא מגיע מגוגל ומתחבר טוב לפלטפורמות האחרות שלהם.
• רובין (Robyn) — של מטא. נחשב למודל קצת מיושן אבל אני בטוח שהם עובדים על גרסה מעודכנת.
• PYMC MARKETING — המודל שאני משתמש בו בעיקר. שייך לחברת PYMC LABS ועוד כל מיני אנשים מאוד חכמים שתורמים לו. נחשב היום למודל הפופולארי. היתרון הגדול שלו הוא שהוא מתפתח בקצב די מפחיד.

שלושת המודלים האלה הם מה שנקרא "אופן סורס". בפועל זה אומר שכדי להשתמש בהם אתה עדיין צריך לדעת לכתוב קצת קוד, להבין הרבה סטטיסטיקה ולהבין הרבה מאוד פרסום, אבל את "המוח" עצמו הם נותנים לך בחינם. וזה חמוד מצידם.

לדעתי, שלושת המודלים האלה מחזיקים בכ-90% מהשוק. פעם היו חברות פרטיות שהיו משתמשים במודלים ייחודיים להם, אבל המודלים הפתוחים הפכו לכל כך טובים שההיגיון העסקי של "מודל משלך" הולך ונעלם. כיום, חברות פרטיות בעיקר מוסיפות שכבות נוספות על המודל, כמו דשבורדים צבעוניים, חיבורי דאטה אוטומטיים וחישובים ליוזקייסים ספציפיים.

למה MMM הפך לכל כך פופולארי בקרב מחלקות שיווק?

שתי סיבות מרכזיות:

1. המחיר של מחקר כזה מתרסק. לצערי.

אין לי מספרים רשמיים, אבל לתחושתי, לפחות על בסיס הלינקדין שלי, המחיר של מחקר כזה נחתך בחצי, כל שנה, כבר כמה שנים טובות.

2. האמת המפתיעה היא שאין לנו היום שיטה טובה למדוד אפקטיביות של קמפיין שמבוסס על אופליין ו-AWARENESS.

מה שאנחנו עושים בפועל זה מדידה של יעילות רכש המדיה, השוואה לבנצ'מרקים וסקרים שבודקים הבנת מסר, לפני/אחרי ונחשף/לא נחשף. כל זה חשוב, אבל לקשר קמפיין להשפעה אמתית על המכירות, גם בטווח הקצר וגם בארוך, תוך כדי מיליון משתנים אחרים שמשפיעים על המכירות כמו פרסום מתחרים, עונתיות, מחיר ועוד — זאת משימה מאוד קשה.

למחקר MMM יש המון בעיות, אבל הוא טוב יותר ממה שיש לנו כיום. וזה בדיוק למה הוא הפך לחלק כל כך מרכזי מכל אסטרטגיה שיווקית מודרנית שרוצה להתבסס על נתונים ולא על תחושות.