למה תוכנית 2027 שלכם נקבעת עכשיו, בספטמבר
גילוי נאות: נכתב בעזרת AI, על בסיס הידע והניסיון שלי, ונערך על ידי.
יש שאלה שאני שואל מנהלי שיווק בספטמבר: "על סמך מה נבנתה התוכנית של השנה הבאה?"
התשובה הנפוצה ביותר, בניסוחים שונים: שנה שעברה, פלוס-מינוס. אותם ערוצים, אותם יחסים, עדכון קטן למעלה או למטה לפי מצב הרוח של ההנהלה.
זה לא קורה כי מנהלי שיווק עצלנים. זה קורה בגלל לוח זמנים. כשמגיע אוקטובר והאקסל של התוכנית כבר פתוח, מאוחר מדי להתחיל לשאול שאלות מדידה. אין זמן. אז נשענים על מה שיש: הדשבורדים, האינטואיציה, והתוכנית של אשתקד.
המאמר הזה הוא בעצם מאמר על לוח שנה. כי הבעיה פתירה לגמרי, רק צריך להתחיל אותה בזמן הנכון. שהוא, פחות או יותר, עכשיו.
מה "שנה שעברה פלוס 10%" מפספס
תוכנית שנבנית כהמשך של קודמתה מניחה בשקט שלוש הנחות, שאף אחת מהן לא נבדקה:
- שהתמהיל הנוכחי נכון. אולי הוא היה נכון לפני שלוש שנים, כשנקבע. מאז השתנו המחירים, הקהלים, והתחרות. תמהיל הוא לא החלטה שמקבלים פעם אחת, אבל ככה מתייחסים אליו.
- שכל שקל נוסף שווה כמו הקודם. בפועל לכל ערוץ יש עקומת רוויה. יכול להיות שערוץ א' כבר רווי לגמרי ותוספת תקציב אליו קונה בעיקר תחושה טובה, בזמן שערוץ ב' רחוק מרוויה. תוספת "רוחבית" של 10% לכל הערוצים מתעלמת מזה לחלוטין.
- שהמכירות של שנה שעברה הגיעו מהמדיה של שנה שעברה. ברוב המודלים שאני בונה, הבסיס (מותג, עונתיות, קטגוריה) מסביר את רוב המכירות. המדיה אחראית לחלק, לא להכל. תוכנית שלא יודעת להפריד בין השניים מייחסת למדיה דברים שהיו קורים גם בלעדיה.
מה משתנה כשהתוכנית מתחילה מדקומפוזיציה
מודל MMM נותן לתהליך התכנון נקודת פתיחה אחרת לגמרי: פירוק של המכירות למרכיבים. כמה מהמכירות הן בסיס (מותג, עונתיות, קטגוריה) וכמה מדיה. בתוך המדיה: מה תרם כל ערוץ, ואיפה כל ערוץ נמצא על עקומת הרוויה שלו.
ואז שיחת התכנון נשמעת אחרת:
- במקום "כמה נשים בדיגיטל השנה?": "ערוץ X מגיע לרוויה סביב רמת ההשקעה הנוכחית. תוספת אליו תניב מעט. ערוץ Y לא רווי, לשם התוספת".
- במקום "המכירות עלו, הקמפיינים עבדו": "המכירות עלו בעיקר בגלל צמיחת קטגוריה. תרומת המדיה הייתה X, וזה מה שצריך לתכנן סביבו".
- במקום ויכוח על תקציב מול מנהלת הכספים: מספר עם רווח סמך. על השיחה הזאת כתבתי בנפרד: איך מציגים תקציב שיווק להנהלה.
חשוב לי להיות כן לגבי הגבולות: מודל לא מייצר תוכנית עבודה. הוא מייצר את התשתית העובדתית שעליה בונים אותה. את ההחלטות עדיין מקבלים אנשים, רק שעכשיו הם מתווכחים על מספרים ולא על תחושות.
הממצא של Binet: קודם רמת התקציב, אחר כך התמהיל
רוב הדיונים על תכנון שנתי מדלגים ישר לתמהיל: כמה לטלוויזיה, כמה למטא, כמה ליוטיוב. אבל יש ממצא שאומר שזה הסדר ההפוך.
ניתוח של Binet ו-medialab על 27 שנות דאטה של IPA (פורסם ב-2025) מצא שכ-89% מהשונות באפקטיביות הפרסום, במונחי רווח, מוסברת על ידי גורם אחד: גודל התקציב. כל השאר (קריאייטיב, תמהיל, טיימינג) מסביר ביחד בערך 11%.
זה לא אומר שתמהיל לא חשוב. זה אומר שהוא שאלה שנייה. אם רמת התקציב שגויה (נמוכה מדי ביחס ליעדים, או גבוהה עמוק בתוך אזור הרוויה), שום אופטימיזציה של תמהיל לא תציל את התוכנית. ההחלטות הגדולות שוות הרבה, ההחלטות הקטנות שוות מעט. תכנון שנתי טוב מתחיל מההחלטות הגדולות: כמה, ואז איפה.
לוח הזמנים: תכנון לאחור מדצמבר
עכשיו לחלק הפרקטי. נניח שהתוכנית צריכה להיות סגורה בדצמבר 2026. נבנה את הלו"ז אחורה:
- אוקטובר-דצמבר: בניית התוכנית. זה החלון שבו האקסל פתוח וההחלטות מתקבלות. כדי שהמודל ישפיע, התוצאות שלו צריכות להיות על השולחן בתחילת החלון הזה, לא באמצע. תובנה שמגיעה בנובמבר פוגשת תוכנית סגורה למחצה.
- ספטמבר-אוקטובר: ריצת המודל. מודל מלא לוקח שבועיים מרגע קבלת דאטה תקינה. עובדים אחורה: כדי שהתוצאות יהיו מוכנות לתחילת אוקטובר, הדאטה צריכה להיות מוכנה באמצע ספטמבר.
- ספטמבר: איסוף הדאטה. וכאן ההפתעה הקבועה: איסוף הדאטה לוקח בדרך כלל שבועיים עד ארבעה. לא כי חסר משהו אקזוטי (הדרישה היא CSV שבועי אחד עם בערך 12 עמודות: תאריך, KPI, הוצאה לפי ערוץ, ובקרות כמו מחיר ומבצעים), אלא כי הדאטה מפוזרת: קצת אצל הסוכנות, קצת במערכות הפרסום, קצת אצל הכספים, וקובץ אחד אצל מישהי שבחופשה. הצ'קליסט המלא כאן.
תחברו את זה: שבועיים עד ארבעה איסוף + שבועיים מודל = החלטת ספטמבר. מי שמתחיל לאסוף דאטה עכשיו מגיע לתכנון עם מודל. מי שנזכר באוקטובר בונה עוד שנה של "שנה שעברה פלוס 10%", ומבטיח לעצמו שבשנה הבאה יתארגן מוקדם.
ושימו לב לפרט מעניין בלוח הזמנים הזה: החלק שתלוי בי, המודל עצמו, הוא דווקא החלק הצפוי: שבועיים, תהליך מובנה. החלק הלא צפוי הוא דווקא אצלכם, באיסוף. ולכן העצה הפרקטית ביותר במאמר הזה משעממת להפליא: תתחילו את האיסוף לפני שאתם צריכים אותו. דאטה שכבר יושבת מסודרת בקובץ אחד היא אופציה פתוחה; דאטה מפוזרת בחמש מערכות היא חודש עיכוב שמחכה לקרות.
הערה למי שעובד בשנת כספים אפריל-מרץ (לא מעט חברות במשק, בעיקר כאלה עם בעלות זרה): אצלכם התכנון קורה מוקדם יותר, בדרך כלל בחורף. תזיזו את כל הלוח אחורה בהתאם. ההיגיון זהה, רק התאריכים זזים.
מה עושים אם כבר מאוחר
נגיד שאתם קוראים את זה בנובמבר והתוכנית כבר חצי סגורה. עדיין לא הכל אבוד, משתי סיבות.
אחת: תוכנית היא לא חוזה. מודל שמגיע בינואר יכול להשפיע על עדכון Q2, ורוב התוכניות ממילא נפתחות מחדש במהלך השנה. שתיים: הערך הגדול של מודל הוא לא רק בתוכנית אחת אלא בהפיכתו לחלק מהמחזור השנתי: מודל שרץ כל שנה לקראת התכנון, ומתעדכן אחריו, הופך את הבעיה החד-פעמית לשגרה. על איך גורמים למודל באמת להשפיע על החלטות, כתבתי כאן.
אבל אם אתם קוראים את זה בספטמבר או באוקטובר, אל תחכו. הצעד הראשון הוא מייל אחד לסוכנות ולכספים עם רשימת העמודות. זה הכל.
שאלות נפוצות
מתי צריך להתחיל תהליך MMM כדי שישפיע על התוכנית השנתית?
איזה דאטה צריך בשביל מודל MMM לתכנון שנתי?
מה חשוב יותר בתכנון שנתי: גובה התקציב או התמהיל?
האם מודל MMM מחליף את תהליך בניית התוכנית?
התוכנית כבר סגורה, יש טעם להתחיל מודל עכשיו?
על הכותב
היי. אני ולד סבידלר, יועץ לאסטרטגיה שיווקית. הגעתי לייעוץ משני מקומות שמייצגים קצוות מחשבתיים שבדרך כלל לא נפגשים: צוות האנליזה של מטא מצד אחד וצוות האסטרטגיה של מקאן מהשני. חיבור זה מייצג את הגישה שלי לאסטרטגיה שיווקית: אסטרטגיה טובה מתחילה מהדאטה, ורק אז מתקדמת לסטוריטלינג.
בנוסף, אני מרצה למדעי השיווק בתואר השני של המכללה למינהל. ויחד עם אסא, אנחנו גם מנחים את הפודקאסט "מדעי השיווק בפקקים". זהו.