פרמטר ה- SHARE OF SEARCH כמנבא נתח שוק עתידי.

אנחנו רגילים להתייחס לנפחי חיפוש של המותג כמדד פשוט לאפקטיביות פרסומית - יש לנו מדיה באוויר, אנחנו בודקים האם במקביל יש עליה בחיפושים ומשתמשים בזה כסיגנל לאפקטיביות הקמפיין.

לפני כמה שנים לס בינט הציע דרך הרבה יותר מעניינת להתייחס לנתון. יחד עם הצוות שלו, הם פרסמו מחקר בו הם מצאו קורלציה מאוד חזקה בין נתחי החיפוש לבין נתחי השוק העתידיים של המותג.

כוכבית | נתח חיפוש = מספר החיפושים של המותג חלקי החיפושים של כל המותגים המתחרים בקטגוריה.

כפי שניתן לראות בתמונה (על הקייס של LG), יש קשר די חזק בין השינויים בנתח החיפוש לבין השינויים בנתח השוק של LG. אבל התובנה המרכזית - השינויים בנתחי חיפוש מתרחשים לפני השינוי בנתח השוק!

בקטגוריית הטלפונים הניידים, הם מצאו שאפשר לראות ירידה בנתח החיפוש של המותג כ-6 חודשים לפני הירידה בנתח השוק. בשוק הרכב - 12 חודשים לפני. זה כמובן לא קשר סיבתי, אך בהחלט הופך את המדד למנבא טוב של צמיחה עתידית ולכלי חשוב בארסנל של צוותי השיווק. אני לא אכנס לפרטים (ההרצאה המלאה בתגובות), אבל הקורלציות ורמות הדיוק מאוד מרשימות.

דווקא בטווח המידי, הפרמטר פחות משמעותי. אנשים שהם לא IN MARKET לא יחפשו, לא משנה מה מתוקשר בפרסומת. כך שבמקום להתייחס למדד זה כסיגנל לאפקטיביות קמפיין, עדיף להתייחס אליו כחישוב משלים לדוחות מעמד מותג תקופתיים.

יש לפרמטר כמה יתרונות, אבל גם כמה חסרונות.

היתרונות:

1.

מאוד פשוט לחישוב. גוגל טרנדס עם קצת אקסל עושה את העבודה.

2.

בהרבה קטגוריות אין לנו דרך אמתית למדוד נתח שוק. פרמטר ה- SHARE OF SEARCH יכול להיות אחלה "בודק דופק" של המותג מול התחרות (כמובן לא היחיד). מתברר שיש אפילו חברות שמשתמשות במדד הזה בדוחות הכספיים שלהם.

3.

שיווק רחוק מלהיות מדע מדויק. יש מעט מאוד פרמטרים עם קורלציות חזקות באמת למכירות, ובטח עם יכולת ניבוי טובה. המדד הזה נראה כמו אחד שצריך לקחת בחשבון.

יש גם כמה חסרונות וביקורת על המחקר:

1.

להרבה קטגוריות אין באמת נפחי חיפוש (לא חושב שמישהו מחפש גבינה צהובה לפני רכישה), כך שבהרבה מקרים המדד לא רלוונטי.

2.

הביקורת המרכזית היא שהנתונים שהם מתבססים עליהם ישנים. מאז, האלגוריתם של גוגל השתנה, ענייני טיקטוק כמנוע חיפוש, ופתאום לא ברור עד כמה החוק עדיין רלוונטי. כמה מחקרים שניסו לשחזר את המסקנות הגיעו לקורלציות נמוכות יותר (אם כי עדיין מרשימות).

בקיצור, בטוח לא כפרמטר יחיד, וגם לא כזה שיודע להסביר למה קורה מה שקורה, אבל בהחלט מדד משמעותי להכניס לארסנל ה-MEASUREMENT שלנו.

שוב, לא נפח חיפוש. נתח חיפוש.

בתגובות עוד כל מני גרפים וקישור להרצאה.