איך מודדים מעמד מותג?

איך מודדים מעמד מותג?

כבר איזה 40 שנה אנחנו מודדים את עוצמת המותג בדיוק באותה השיטה. שואלים את שאלות הפירמידה, על זה מוסיפים עוד איזה 8-10 שאלות שמרגישות לנו הגיוניות, למרות שאף אחד לא בחן האם באמת יש להן קשר כלשהו לביצועים, וזהו. כל מכון מחקר מוסיף על זה איזה צ'ופצ'יק כדי לבדל את עצמו מהאחרים, אבל בגדול, למרות שהכל מסביב השתנה, הצורה שבה מודדים מותג לא.

בשנים האחרונות, מאז שכל עולם "מדעי השיווק" נכנס לאופנה, יצאו כמה מודלים מעניינים שמתבססים על המחקרים החדשים. לקנטאר יש מודל מגניב כזה. לאיפסוס יש משהו חמוד. ושבוע שעבר נתקלתי בעוד מודל, של מכון מחקר קטן, שגם אם לא תשתמשו בו נותן כמה רעיונות מעניינים לאיך מותגים עובדים.

המודל משתמש ב-4 פרמטרים, על כל פרמטר שואלים מספר שאלות:

1.

ה- CEPS. מה הבירה הכי טובה בעולם? PROBABLY CARLSBERG. אבל מה הבירה הטובה עם חברים? גולדסטאר. בזמן ארוחה? גינס. בזמן כדורגל? הייניקן. על חוף הים? קורונה. צרכנים לא חושבים בקטגוריות. הם חושבים בסיטואציות צריכה.

לכן, במקום למדוד "מודעות", עלינו למדוד "זמינות מנטלית" - לכמה סיטואציות צריכה ובאיזה עוצמה המותג שלנו משויך. זה הבסיס של כל מה ששארפ ורומניוק אמרו וכל המודלים המודרניים משתמשים בזה כבסיס שלהם. העובדה שבישראל רוב המכונים עדיין מתעלמים מהנושא משעשעת אותי.

2.

ה- SOCIAL NORM. הטענה פה אומרת שאם אני מעריך ש-"כל שאר האנשים" משתמשים במותג, אני אתפוס אותו כאיכותי יותר. לצורך הדוגמא, אף פעם לא השתמשתי ב- lululemon, אבל בגלל שאני חושב שכולם משתמשים בו, הוא נתפס בעיניי כאיכותי.

הטענה היא כמובן שהמותג יכול להשפיע על המדד הזה באמצעות פעילות תקשורתית: משפיענים / יח"צ / מהלכי רעש וכו.

3.

ה- FITNESS. זה מדד מגניב שלא חשבתי עליו. לטענתם, אם אני תופס את המותג כמוצלח עסקית, אני אתפוס אותו כאיכותי יותר. הם הראו שיש קטגוריות בהן המדד פחות חשוב (למשל מדיות חברתיות) וקטגוריות בהן הוא הכי חשוב (למשל B2B FINANCE), אבל גם בקטגוריות "אמצע" כמו ריטייל, לפרמטר הזה יש קורלציה חזקה לתפיסת איכות והעדפה.

הרעיון פה הוא כמובן שמותגים יודעים להשפיע על התפיסה הזו באמצעות תקשורת בסגנון "המדיום הוא המסר". ספוט בסופרבול נותן סיגנל של הצלחה. שיתוף פעולה עם משפיענית ענקית גם.

4.

ערכים. לא של המותג, אלא של החברה באופן כללי. הם בוחנים אותם על פני שני צירים שוואלה לא הבנתי אותם, אבל אני אשאל את אסא בפרק הבא של הפודקאסט, הוא בטוח יודע (כל הפוסט הזה הוא בעצם טיזר לפודקאסט).

זהו. מוסיף קישור להסבר מלא של המודל.