פרסום הוא כוח חלש

לא מזמן הייתה לי שיחה עם מנהל שיווק שסיפר שהוא מרגיש שהמעמד של מחלקת השיווק מול ההנהלה הולך ויורד. זאת תחושה שכולנו מרגישים והיא גם מגובה בסקרים רבים בעולם.

בסקר האחרון שמקינזי פרסמו הם הראו נתון מעניין שלדעתי הוא חלק גדול מההסבר - רק 3% ממנהלי השיווק יודעים למדוד אפקטיביות של יותר מ-50% מתקציב הפרסום. במילים פשוטות, אנחנו לא יודעים למדוד אפקטיביות של כחצי מהתקציב שאנחנו אחראים עליו. זה לא קורה בשום מחלקה אחרת.

כשהכל טוב, זה לא באמת משנה. אבל כשהצמיחה מוגבלת, זה הופך את מנהלי השיווק לכאלה שעסוקים בלתרץ.

האמת היא שלחוסר היכולת שלנו למדוד אפקטיביות יש סיבות טובות:

1.

פרסום הוא כוח חלש. חברת GROUPM פעם הראו שפרסום יודע להסביר רק כ- 20% מהתנודות במכירות. כל השאר נובע מעונתיות, צמיחת הקטגוריה, מחיר, שטחי מדף ועוד מיליון דברים.

כשאנחנו מנתחים אפקטיביות פרסום, אנחנו חייבים לנסות לקחת את הגורמים האלה בחשבון.

2.

פול גז על ניוטרל. רוב תקציב הפרסום מושקע כדי לעמוד במקום - כדי לבטל את השפעת הפרסום של המתחרים שלנו. לך תמדוד משהו שתפקידו לשמור על הסטטוס קוו.

עבור מותגים גדולים, כל שיטת מדידה שלא לוקחת בחשבון נתוני SOV היא שיטה לא טובה.

3.

כל השיטות שאנחנו משתמשים בהן למדידת אפקטיביות מדיה מודדות אך ורק את הטווח הקצר. יש אינסוף מחקרים שמראים שלוקח ~ 10 שבועות כדי לראות את רוב ההשפעה של מהלכי "מותג" על המכירות. 10 שבועות זה יותר מחודשיים. בישראל כבר נספיק להחליף שפה פרסומית בזמן הזה.

כשאנחנו לא לוקחים את זה בחשבון, אנחנו מעבירים תקציבים למדיות "מהירות" אך פחות אפקטיביות ובעיקר הורגים מהלכים טובים לפני הזמן.

4.

מחקרי מעמד מותג וכל שיטות מדידת אפקטיביות פרסום באמצעות סקרים הם נחמדות וחשובות, אך סובלות מכמה חיסרונות: 1. אין להם שום אפשרות להגיד משהו מעניין על התקציב / חלוקות המדיה. 2. הן לא מחוברות לכסף: "כמה כסף יכניסו עוד 2 נקודות העדפה?" 3. ולכן, אנשי כספים לא מתייחסים אליהם ברצינות.

הדרך היחידה להתגבר על הבעיות האלה היא מעבר הדרגתי למודלים אקונומטריים - כאלה שמנסים לקחת בחשבון את הפרמטרים העקיפים, למדוד 100% מהעוגה, ולהתייחס לפחות חלקית להבדלים בין הטווח הקצר והארוך.

זה חשוב עוד יותר בישראל, עם טלוויזיה מאוד חזקה, עם מותגים ענקיים ויציבים וקטגוריות שברובן נשלטות על ידי 4-5 מתחרים מרכזיים.

ועם זאת, הפער בין איפה שהעולם נמצא (34% ממנהלי השיווק טוענים שמשתמשים) לבין ישראל הוא מוזר.

זהו.