הפיזיקה הקוונטית של הפרסום

ככל שאנחנו מתעסקים יותר בלהוכיח שהפרסום "עובד", כך הוא הופך לפחות אפקטיבי.

לפני כמה חודשים גרטנר פרסמו את הסקר השנתי שלהם שבוחן את תקציבי השיווק בקרב מפרסמים גדולים. כפי שרואים בגרף, גם בשנת 2025, תקציב השיווק נשאר על 7.7% מההכנסות - נמוך יותר מהממוצע בשנים הקודמות ולא באמת מתכוון לעלות.

מה שכן צומח זה א. היעדים, שכמובן כולנו יודעים שנקבעים על בסיס איזה כדור בדולח נסתר שיש רק למנכלים, ו-ב. מחירי המדיה. גם בעולם וגם בישראל, מחירי המדיה ממשיכים לעלות.

זה אומר שאותו התקציב קונה הרבה פחות, וצריך להשיג הרבה יותר.

איך מנהלי השיווק מתמודדים עם זה? על פי הסקר, שתי שיטות מרכזיות:

1. מנהלי השיווק מנסים להקטין את תקציב השיווק "הלא פעיל". זה אומר לצמצם הוצאות על martech, אבל בעיקר לצמצם כוח אדם, וכמובן אסור לשכוח גם לצמצם את התשלום לסוכנויות הפרסום (39% מתכוונים לצמצם כוח אדם / תלות ותשלום לסוכנויות).

2. הדרך השנייה להתמודד עם תקציבים תקועים, אל מול עלויות מדיה ויעדים צומחים היא כמובן "לסחוט את הלימון" מהמדיה. או, אם נגיד את האמת, להוכיח להנהלה שאנחנו סוחטים את הלימון…

על פי הסקר the cmo survey השנתי, הלחץ להוכיח את האפקטיביות של השיווק להנהלה הוא לא רק האתגר המרכזי (שזה מטורף. יותר קשה לנו להוכיח שמה שאנחנו עושים הוא טוב מאשר אשכרה לעשות את העבודה), אך הלחץ גובר עם השנים.

ופה מתחילה הבעיה.

הלחץ הגובר להוכיח אפקטיביות של כל שקל, בפועל, מקדש את ה- ROAS כמדד מרכזי לאפקטיביות. לא כי אנחנו חושבים ש- ROAS הוא מדד טוב, כולנו יודעים שהוא לא. אלא כי ROAS הוא המדד הכי פשוט להבנה. לוקחים מספר, מחלקים במספר אחר והופה - הוכחנו אפקטיביות.

הבעיה היא שאנחנו מאפטמים את ה- KPI שאנחנו מודדים. כשה- KPI שלנו הוא שיט, והוא שיט, לאורך זמן, הביצועים שלנו ידפקו.

שנה שעברה לס בינט בחן את הדאטה של IPA. הוא גילה דבר מדהים. בממוצע, ה- ROAS של המפרסמים בעולם עלה ב- 4% בשנים האחרונות. באותה התקופה, התרומה של הפרסום להכנסות ירדה ב-11%. פרסום הפך ליותר יעיל והרבה פחות אפקטיבי.

וזאת הפיזיקה הקוונטית של הפרסום - הלחץ הגובר מההנהלה להוכיח אפקטיביות דוחף אותנו להשתמש במדדים רעים. ההתמקדות במדדים רעים גורמת לפרסום להיות פחות אפקטיבי. כשהפרסום הופך לפחות אפקטיבי, מצמצמים תקציבים והלחץ להוכיח אפקטיביות גובר.

בסוף, כולנו מאפטמים את עצמנו לבינוניות.