איך מודדים אפקטיביות של מהלכי מותג?

במהלכי DR התשובה, גם אם מורכבת, די ברורה - מודדים עלייה במכירות ועל זה מוסיפים כל מני מדדי יעילות (ROAS וכו).

במהלכי מותג אנחנו פונים לאנשים שלא מתכוונים לרכוש מהקטגוריה שלנו בטווח המידי. לכן, השפעת המהלך תהיה רק בטווח הארוך. מה שמסבך מאוד את מדידת האפקטיביות של המהלך כיום.

לפני כשנה לינקדין פרסמו עבודה ממש מגניבה שלהם בנושא.

הם מציעים שלושה פרמטרים למדידת אפקטיביות קריאטיב ועוד שלושה למדידת אפקטיביות המדיה (הכל במהלכי מותג).

מדידת אפקטיביות קריאטיב:

ATTENTION

כדי שמהלך יהיה אפקטיבי, צריך שקודם כל ישימו אליו לב. לכן, אחד הפרמטרים למדידת קריאטיב הוא עד כמה האלמנט תופס את תשומת ליבו של הגולש, גם אם לא הקליק עליו (בעברית זה בולטות?). במקרה של לינקדין הם מציעים למדוד פרמטר זה על פי מספר השניות שהגולש "נתקע" על המודעה.

ATTRIBUTION

על פי מחקר אחר, רק 16% מהפרסומות זכירות וגם משויכות נכון למותג המפרסם. לכן, אחד הפרמטרים החשובים ביותר לבחינת קריאטיב הוא עד כמה אנשים משייכים נכון את המותג שלנו לפרסומת. פרמטר זה מדגיש את החשיבות של מיתוג ושפה פרסומית מובחנת וקבועה.

בפרק זה לינקדין מסבירים קצת מהעבודה המהממת של ג'ני רומניוק בנושא. מאוד מומלץ.

LINKAGE

בפרמטר זה הם מציעים לבחון עד כמה הפרסום מקשר את המותג שלנו לסיטואציות (ומוטיבציות) צריכה מובילות בקטגוריה. פרמטר זה הוא חלק מהאימוץ המלא של לינקדין את העבודות של ביירון שארפ ומכון המחקר ארנברג באס (כבר כמה שנים טובות שלינקדין בונה את כל המתודולוגיה שלה על בסיס העבודות של החברה האלה).

מדידת אפקטיביות מדיה:

REACH

העבודה הנוכחית היא עוד אחת שמציבה את הריץ (על חשבון התדירות) כפרמטר המדיה המרכזי במהלכי מותג. במקרה של לינקדין הם מגדירים מדד די מגניב - "ריץ תחרותי" - אחוז הכיסוי שלך ביחס לזה של המתחרים.

EVENNESS

עד כמה תקציב ה- BRAND שלנו מפוזר באופן שוויוני לאורך השנה. גם במקרה זה, זה למעשה אימוץ מוחלט של העבודות של לס בינט ואחרים שטוענים כי תקציבי מותג עובדים טוב יותר במהלכים קבועים וארוכים ולא בקמפיינים גדולים וקצרים (בקמפיינים גדולים וקצרים אנחנו בדרך כלל מגיעים לתדירות גבוהה ולא אפקטיבית. בנוסף, זכירות המהלך והמותג יורדת באופן משמעותי בין מהלך למהלך, ולכן עדיף לעבוד ב- AWO).

Efficiency

פרמטר זה מודד את אחוז התקציב שמושקע במותג, לעומת DR. זהו עוד מדד שמאמץ את העבודות של לס בינט. מעניין שבניגוד ליחס הכללי שבינט מדבר עליו (60% לטובת מותג), הם מציינים שבחברות B2B, היחס האופטימלי הוא 46% לטובת מותג.

גם אם קצת תיאורטי מדי, מחקר ספור מגניב של לינקדין. מאוד מומלץ.

המאמר פה:

https://drive.google.com/drive/folders/1RB0VO1qYhi4Xrp89MZaTUOKOM3tJ-9ML?usp=drive_link