האתגר הכי קשה בניתוח MMM הוא לא סטטיסטי

האתגר הכי קשה בניתוח MMM הוא לא סטטיסטי. הוא שרוב הפעמים המסקנות שלו הפוכות ממה שהמערכות מראות:

המערכות מראות שמטא הוא ערוץ לא טוב שאנחנו לא מצליחים לפצח והמודל מראה שזה המקום בו צריך להגדיל תקציבים. המערכות מראות שהעסק שלנו חי על גוגל חיפוש והמודל מראה שזה בזבוז כסף.

למה זה קורה?

כי השיטות השונות מאפטמות מטרות שונות. כשאני מפרסם במטא, אני מבקש מהאלגוריתם להגיש את המודעה שלי לאנשים "בעלי הסיכוי הגבוה ביותר לבצע המרה". זה הקסם של פרפורמנס. וזה בדיוק מה שהאלגוריתם עושה.

הבעיה היא שחלק גדול מהאנשים "בעלי הסיכוי הגבוה לבצע המרה" יקנו את המוצר כי הם מכירים אותו, כי הם קיבלו המלצה מחבר, כי הם ראו פרסומת בטלוויזיה, כי זה מה שהם רצו לקנות גם ככה, ועוד מיליון סיבות שהן לא "כי הם ראו פרסומת במטא".

ניתוח MMM מנסה לעשות בדיוק את ההיפך. הוא מריץ הרבה מאוד רגרסיות שונות כדי לענות על שאלה אחת - בהינתן כל שאר הנתונים, מה היה קורה למכירות אם לא היינו מפרסמים בערוץ הזה, בתקציב הזה, ביום הזה.

שתי מטרות מנוגדות שמביאות לתוצאות הפוכות.

מה עושים?

התשובה הנכונה היא טסטים. אם אתם משקיעים הרבה כסף בחיפוש מותג, המערכות של גוגל מראות שזה הדבר הכי חכם שעשיתם בקריירה והמודל מראה שזה שיט, תעשו טסט. תעצרו את הפרסום בגוגל לשבועיים ותראו מה קורה למכירות. אם אמאזון מסוגלים לעצור את כל הפרסום שלהם בגוגל לחודש כדי לבחון בדיוק את זה, גם אתם יכולים. אף אחד לא יפוטר.

אבל זה קשה. בתרבות ארגונית שבה בודקים את כמות הלידים שנכנסו שלוש פעמים ביום, אף אחד לא יעצור פרסום לשבועיים כדי להוכיח טענה.

אז מה בכל זאת אפשר?

האמת שאני לא ממש יודע. הרבה יותר כיף להיות יועץ עם גרפים מרשימים מאשר מנהלת שיווק שצריכה לקבל החלטות שיש סיכוי שיגרמו למנכלית לצרוח.

ובכל זאת 2 מחשבות:

1. בדיוק בגלל זה, ניתוח MMM מביא את רוב הערך שלו לא כמחקר חד פעמי אלא כחלק משיטת העבודה היומיומית של הפותג. זה מאפשר לעשות טסטים קטנים, ושינויים קטנים, ולאט לאט להתחיל להבין את ההשפעות שלהם על המכירות בלי לבצע זעזועים במערכת.

2. השאלה היותר מעניינת מ-"האם טלוויזיה אפקטיבית" היא השאלה "איך משפרים את האפקטיביות של הטלוויזיה". אם הניתוח מראה שערוץ מדיה כלשהו לא אפקטיבי, המסקנה לא חייבת להיות "בואו נוריד תקציב". (בואו… יש בישראל 2.5 ערוצי מדיה אמתיים… אין לאיפה להעביר את הכסף.) המסקנה יכולה להיות "אוקי. זה המקום שבו אנחנו חייבים לעשות DEEP DIVE רציני כדי להבין איך משפרים שם ביצועים".