דרך קצת יותר מעניינת למדוד פרפורמנס

דרך קצת יותר מעניינת למדוד פרפורמנס:

הצורה שבה אנחנו מודדים פרפורמנס לא מספיק טובה (אנחנו זה מותגים גדולים, בטח במדינה קטנה). מכמה סיבות: 1. הפלטפורמות לא מאפטמות לאינקרמנטליות, לכן פעמים רבות דווקא הקמפיינים שמציגים את ה- ROAS הגבוה ביותר הם הפחות משפיעים על הביזנס (מישהו אמר חיפוש מותג?). 2. רוב המדידה שלנו מבוססת על קליקים, בזמן שרוב הרכישות מתבצעות ללא קליק (על פי הנתונים של מטה, בקרב 18-24, על כל גולש שביצע רכישה לאחר קליק, יש 6 שביצעו רכישה אחרי שנחשפו לפרסומת ולא הקליקו).

הדרך הנכונה למדוד פרפורמנס עוברת דרך הרבה מבחני אינקרמנטליות, ביצוע מחקרים מורכבים כמו MMM ועוד. אבל זה קשה, יקר, לוקח זמן ולפעמים לא אפשרי. מה אפשר לעשות כדי לשפר קצת את המדידה והוא די פשוט?

נניח שאנחנו יודעים שיש פרמטר עם קורלציה מאוד חזקה לביצועים. בואו נקרא לו "פרמטר X". נניח שיש לנו קמפיין RMKT בפייסבוק עם ROAS מאוד גבוה, אך אנחנו חושדים בו שהוא לא באמת כזה אפקטיבי. אם נגלה שלמרות ה- ROAS הגבוה, פרמטר X שלו נמוך, אנחנו יכולים "להעניש" את הקמפיין ולחתוך את הציון שלו בהתאם. זה גם יהפוך את הקמפיין לחשוד משמעותי יותר לביצוע טסט אינקרמנטליות. השאלה היא רק מה הוא הפרמטר X הזה…

בחור בשם דן ווילסון (הבעלים של CO שהופכים במהירות לסטארים של אנליזה שיווקית) עשה בדיוק את הניתוח הזה. על בסיס נתונים של הלקוחות שלהם, הם אספו את הביצועים של כל קמפיין (על פי MMM) ואז חישבו קורלציות בין הביצועים של הקמפיין לכל מני פרמטרים פשוטים וזמינים בפלטפורמות. התוצאות בתמונה (הניתוח על פרפורמנס BOF בלבד).

הייתי משתמש במסקנות של המחקר קצת בזהירות (בכל זאת, דאטה בייס קטן מדי) ועושה קצת שיעורי בית על הנתונים של כל מותג ספציפי. ובכל זאת, הרעיון מגניב. שתי נקודות מעניינות מהתוצאות:

1.

החשיבות של CTR מאוד נמוכה. זאת מסקנה שמטה פרסמו כבר לפני בערך עשור והיא מדהימה: למרות שרוב שיטת המדידה שלנו מבוססת על קליקים, ליחס ההקלקה אין השפעה על הביצועים. אוקסימרון שמסביר את הבעיה. אנחנו חייבים להתקדם מאטריביושנים פשוטים.

2.

על פי המחקר, תוכן טוב מייצר ביצועים טובים. תוכן שיט מייצר ביצועים שיט. גם במותג, ומתברר שגם בפרפורמנס. רוצים לשפר ביצועים? תעשו קריאטיב שאנשים צופים בו יותר מ-2 שניות...