עבור מותגי B2B, מודעות גבוהה היא היתרון התחרותי המשמעותי ביותר שניתן לייצר.
ברוב קטגוריות B2B, החלטת הרכישה לא שייכת לבן אדם אחד, אלא ל-"ועדת החלטה" שכוללת כמה אנשים. הם מתכנסים, בוחנים אופציות, עושים שיקולים רציונליים, עולים לדמו, ובסוף מחליטים האם לרכוש את המוצר שלנו או של המתחרים.
מתברר שב-8 מתוך 10 מקרים, ועדה כזו מתחילה עם "FIRST DAY LIST" שמורכב משלושה מותגים (מותגים שחברי הועדה מכירים עוד לפני שיעורי הבית שהם הולכים לעשות). ב-92% מהמקרים, אחד משלושת המותגים האלה גם יזכה בעסקה. זה אומר שהיכולת של מותג להיכנס לרשימה היא יתרון תחרותי עצום, אולי החשוב ביותר שמחלקת השיווק יודעת לספק לביזנס.
איך נכנסים לרשימה? כדי להיכנס לרשימה, אנחנו בהגדרה מדברים עם אנשים שהם לא IN MARKET, ויכולים לעבור עוד חודשים ארוכים עד שהם יחפשו לבצע רכישה בקטגוריה. יש לכך המון השלכות: בפרסום כזה אנחנו משתמשים בטירגוטים רחבים. אנחנו מודדים אפקטיביות בטווחי זמן של חודשים ולא שבועות (בדרך כלל בדמות יחסי המרה משתפרים במדיה ובפייפליין). יש לזה השלכות גם על סוג הקריאטיב שאנחנו עושים:
למרות שתהליכי קבלת החלטות בעסקאות B2B הם רציונליים הרבה יותר מ- B2C, זה לא אומר שהפרסום צריך להיות רציונלי. בפרסום ל- OUT OF MARKET, אנחנו מדברים עם אנשים שלא מעוניינים לבצע רכישה. לכן אין שום טעם לנסות "לשכנע" אותם שהמוצר שלנו טוב יותר באמצעות טיעונים רציונליים. בפרסום כזה המשימה שלנו היא לבנות זיכרון. זיכרון נבנה טוב יותר באמצעות פרסום אמוציונלי. גם ב- B2C, ועל פי המאמרים של לינקדין גם בפרסום B2B.
התארחתי השבוע בפודקאסט של זיו שיינפלד וברק פינקלשטיין על פרסום B2B. כחלק משיעורי הבית עברתי על 4 מאמרים של לינקדין. ביחד הם מתחברים לספר "מדעי השיווק ב- B2B" הטוב ביותר שיכול להיות. בין הכותבים יש את ג'ני רומניוק, ביירון שארפ, לס בינט, פיטר פילד ועוד כמה תותחים. אם אתם אנשי שיווק ב- B2B, תקראו את הספר הזה. מוסיף קישורים.
המאמרים פה:
https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/resources/pdfs/how-b2btechbrands-grow-final.pdf
https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/case-studies/images/namer-pdf/lin-b2b-2030-trends-pages-v4-new.pdf
https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/amp/marketing-solutions/images/lms-b2b-institute/pdf/LIN_B2B-Marketing-Report-Digital-v02.pdf
https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/cx/2021/images/pdfs/final-how-b2b-brands-grow-white-paper.pdf
זה בדיוק סוג הדיון שאנחנו עושים עם מנהלי שיווק בתוכנית העבודה השנתית. יועץ שיווק אסטרטגי.
בואו נדברעל הכותב
היי. אני ולד סבידלר, יועץ לאסטרטגיה שיווקית. הגעתי לייעוץ משני מקומות שמייצגים קצוות מחשבתיים שבדרך כלל לא נפגשים: צוות האנליזה של מטא מצד אחד וצוות האסטרטגיה של מקאן מהשני. חיבור זה מייצג את הגישה שלי לאסטרטגיה שיווקית: אסטרטגיה טובה מתחילה מהדאטה, ורק אז מתקדמת לסטוריטלינג.
בנוסף, אני מרצה למדעי השיווק בתואר השני של המכללה למינהל. ויחד עם אסא, אנחנו גם מנחים את הפודקאסט "מדעי השיווק בפקקים". זהו.