הטייק (הלא חשוב) שלי על הבלגן סביב פסטיבל קאן.

תחרויות קריאטיב הן מהנכסים האסטרטגיים החשובים ביותר של ענף הפרסום. לענף הזה אין כלום חוץ מהיכולת לייצר קריאטיב בן יונה שמזיז מחוג עסקי. כל השאר זה רעש. למזלנו - 1. אנחנו יותר טובים מאחרים בזה. ו-2. החשיבות העסקית של קריאטיב טוב עולה עם השנים.

עד כמה עולה? הפער בביצועים בין קריאטיב ממש טוב לקריאטיב ממש לא טוב יכול להגיע לעד פי 21. לפני כמה שנים בודדות המספר עמד על עד פי 12. קריאטיב מעולה הוא אחד מהיתרונות התחרותיים המרכזיים שרוב הלקוחות שלנו מסוגלים לייצר.

מה זה קשור לתחרויות קריאטיב? מסיבות לא ברורות, אנשי קריאטיב אוהבים לקבל מחמאות בדמות פסלונים. הם גורמים להם להתאמץ יותר ולייצר קריאטיב טוב יותר. בצד השני של המשוואה, היסטורית, תחרויות קריאטיב היו די טובות בלשפוט קריאטיב, אך בתכלס לזהות עבודות אפקטיביות: היסטורית, מהלכים שזכו בתחרויות קריאטיב היו גם בממוצע אפקטיביים יותר. הקורלציה אף פעם לא הייתה מושלמת, אך הייתה קורלציה חיובית.

במצב כזה, מנהל/ת שיווק שאמרה לעצמה "פאק איט, בא לי לזכות בתחרויות" הייתה מייצרת קריאטיב טוב יותר וגם אפקטיבי יותר.

המחקרים מראים שכל זה נעלם לפני כ- 4 שנים. היום, אין יותר שום קשר בין זכיה בקאן לבין ביצועים בפועל. זה התחיל מהפטיש הלא ברור של הענף שלנו עם מהלכי אג'נדה, שהוכחו כטקטיקה קריאטיבית חמודה, אך לא עובדת. זה החריף עוד יותר השנה. לא בגלל הזיופים, אלא בגלל שמתוך כל המהלכים שזכו, לדעתי האישית, יש אולי 2 עם משמעות עסקית כלשהי.

במקום לעצור ולחשוב איך אנחנו גורמים לתחרויות קריאטיב לשפוט קריאטיב, אך לתגמל גם מהלכים אפקטיביים, הענף שלנו הלך לזיוף קייסים (כל מי שכתב אי פעם קייס יודע שאנחנו לא רעים בשטות הזאת).

במקום לעצור ולחשוב איך אנחנו מייצרים קריאטיב טוב יותר ואיך אנחנו גובים עליו יותר כסף, הקבוצות הגדולות מעדיפות ללכת לכיוון "אנחנו בכלל לא משרד פרסום. אנחנו גופים טכנולוגיים". זה כולל השקעות משמעותיות (ואומרים שמוצלחות) של פובליסיס בטכנולוגיה. זה כולל גם מינוי של קודקודית ממיקרוסופט למנכלית WPP. הבעיה עם הגישה הזו היא שאנחנו לא מבינים שיט בטכנולוגיה. ואנחנו אף פעם לא נהיה טובים יותר מאחרים בטכנולוגיה.

הפער בין העלייה בחשיבות העסקית של קריאטיב טוב, לבין חוסר הרצון של הענף לדבר על קריאטיב הוא מדהים בעיניי ולדעתי הוא מקור רוב הבעיות בענף.