איך תראה מחלקת המדיה בשנת 2027?

קוראים עכשיו במקביל שני שינויים מהותיים שלדעתי ישנו את איך שאנחנו מתכננים ורוכשים מדיה.

1. הראשון הוא מה שנקרא באנגלית - VIBE DATA SCIENCE. בגדול, אתה לא באמת עושה ניתוחים מורכבים על דאטה בייסים גדולים באקסל. מה שאתה עושה זה מפעיל ניתוחים סטטיסטיים די מורכבים באמצעות קוד. כדי לעשות את זה טוב אתה צריך לדעת הרבה פרסום, הרבה סטטיסטיקה, והרבה קוד.

החלק השלישי, הקוד, תמיד היה החסם המרכזי של אנשי המדיה בלבצע ניתוחים מורכבים כמו למשל חיזוי ה- LTV. אבל בעולם שבו המודל כותב את הקוד, כל עולם ה- DATA SCIENCE הופך להרבה הרבה הרבה יותר זמין.

אנחנו נמצאים שנה ממצב שבו משרדי הפרסום מציעים ללקוחות, בחינם, כחלק מהשירות הכללי, ניתוחים מורכבים כמו חיזוי נטישה ו- LTV, חיזוי אפקטיביות קריאטיב, סגמנטציות מורכבות, מחקרי MMM ועוד. זה ישנה לחלוטין את השיח מול הלקוחות, את הצורה שבה מקבלים החלטות, ובעיקר יעלה את הערך שסוכנויות מספקות ללקוחות שלהן.

טכנולוגית, אנחנו כבר מזמן שם. אם אתם לא מאמינים לי, תכניסו את הסקיל "claude-data-analysis" לתוך קלוד קוד, תביאו לו לעבוד על אקסל שלא אכפת לכם להראות לו, ותראו איך העתיד נראה.

פרקטית, אנחנו עוד לא שם בגלל שני חסמים מרכזיים:

הראשון - בגלל ענייני חיסיון מידע, לקוחות לא מרשים להעלות למודלים את הדאטה שלהם. אני למשל נעזר במודלים לכתוב קוד, אבל מונע מהם "אשכרה" לראות את הנתונים, מה שמשאיר את העבודה בחצי ידנית ולא "סוחט" לגמרי את היכולות האמתיות שלהם. כך או אחרת, המחלקות המשפטיות יצטרכו לפתור את זה בשנה הקרובה.

החסם השני, המרכזי, הוא שזה נגד האינטרס של משרדי הפרסום. למשרד פרסום אין בעיה לעשות כל ניתוח שתרצו, כל עוד זה לא דופק את התקציבים של ערוצי המדיה הרווחיים ביותר עבורו.

גם זה חסם שיפתר מהר. המשרדים הטובים יעשו התאמות מהירות ויתקדמו. הלא טובים ימשיכו לספר לנו למה מדדים כמו "אחוז כיסוי", "השלמת צפייה", "אפקט מצטבר של תדמית" הם פרמטרים מספיק טובים לקבלת החלטות עסקיות.

2. השינוי השני הוא זה שכולם מדברים עליו - אייג'נט שקונה מדיה. האמת היא שזה השינוי המשעמם. כבר שנים שכל הפלטפורמות הפרוגרמטיות נמצאות במסע לעבר ה- BLACK BOX, בו איש המדיה משתדל לא להפריע ולא לגעת לאלגוריתם בדברים, והאלגוריתם עושה הכל לבד. האייג'נט הוא רק השלב האחרון, הטבעי, במסה הזה. אני מעריך שתוך שנתיים אנחנו נוותר לגמרי על ה- UI של מערכות הפרסום ופשוט נעבוד בצ'טים שמחוברים ישירות לדאטה בייסים.

אז איך, לדעתי, תראה מחלקת המדיה של שנת 2027 במשרד הפרסום?

א. ההפרדות האחרונות (והמפגרות) בין האופליין לאונליין יעלמו.

ב. תפקידו של איש המדיה כפי שאנחנו מכירים אותו היום גם יעלם ויתחלק לשני תפקידים חדשים:

הראשון - סוג של "מהנדס נתונים לעניים". התפקיד שלו יהיה לחבר בין כל נתוני האופליין, נתוני האונליין, הנתונים העסקיים, נתוני הקריאטיב הסושיאל והמשפיענים, עוד נתונים מעניינים שהוא חשב עליהם, לחבר את כולם למקום אחד. כפול כל הלקוחות של משרד הפרסום, ולהפוך את זה למקור נתונים אחד אמין, עדכני ויציב מספיק כדי שיהיה אפשר לעבוד איתו. לא סקסי, אבל לפחות בטווח הבינוני ישלמו על זה הרבה כסף.

קיי לוג'יק לא מזמן פרסמו מודעת דרושים למהנדס נתונים. אין לי מושג מה קיי עושים, אבל אני מעריך שבקרוב נראה הרבה מודעות כאלה.

התפקיד השני - סוג של "מדען נתונים לעניים". סוג של פלנר שיודע הרבה שיווק ופרסום, הרבה סטטיסטיקה, ויודע לקחת את הנתונים שהראשון אסף, לבצע עליהם הרבה ניתוחים מורכבים ואשכרה להוציא משם תובנות עסקיות משמעותיות. ובעיקר, לגרום לכולם מסביב לעשות עם התובנות האלה משהו.

ג. הסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו כבר שנים, שאיש המדיה צריך לתת תובנות על הקריאטיב, יכנס סוף סוף לתוקף והמחלקות יצטרכו להיות הרבה יותר מחוברות.

ד. וכן. 90% מהפיפיסיסטים ילכו הביתה… קצת פסימיות לסוף.