פרדוקס השפעת ה- AI על הסוכנויות:

סוכנויות מפטרות עובדים. ה- IPA פרסם נתוני 2025 וגילה שכוח האדם הצטמצם בכמעט 7% תוך שנה, ו- 14% במחלקות שהן לא מדיה. כמובן שיש לזה הרבה סיבות, אבל אחת מהן היא ללא ספק ה- AI. על פי הסקר, 25% מהסוכנויות מתכוונות לפטר עובדים בזכות ה- AI בקרוב. ואלה רק מי שהסכים לסמן את התשובה הזו. הנתון האמתי הוא - כולם חולמים לפטר עובדים.

אז נכון, זה קורה גם בשאר הקטגוריות, אבל ניתוח הסוכנויות מעניין:

מצד אחד, מהפכת ה- AI זה הדבר הכי טוב שיכול היה לקרות לסוכנויות. המהפכה הקודמת, מהפכת הפרפורמנס, דפקה את הסוכנויות: התקציבים נשארו דומים, אך כמויות העבודה ומספר העובדים עלה משמעותית. המהפכה הנוכחית עושה את ההיפך: השקעה של כמה עשרות אלפי דולרים בדמי מנוי ומספר מצומצם של עובדים על אותם התקציבים. חלום וסימנים של דולרים בעיני הבעלים.

אז למה המניות של קבוצות הפרסום הגדולות בירידה?

אז גם פה יש הרבה סיבות, אבל הפחד מהשפעת ה- AI היא אחת מהן. הנה כמה הסברים שרצים:

1.

ה- AI יחליף את הסוכנויות | זה הסבר מאוד נאיבי. מותגים לא ינהלו את הפרסום שלהם בבית יותר ממה שהם עושים היום. חברות שמוכרות ביטוח / טקסטיל / טק / רכבים ישקיעו את מאמצי ה- AI שלהם בפיתוח היכולות בתוך הקטגוריות שלהם ולא כדי לעשות פרסומת מגניבה ומהירה יותר.

אז נכון, יהיו איזה 2-3 חברות FMCG שיעשו הכל בבית, אבל פה זה יגמר. ב-99% מהמקרים, מותגים ימשיכו לשלם כסף לסוכנויות על שירותי פרסום.

2.

נכון, אבל המותגים יחייבו את הסוכנויות להוריד מחירים | נכון… בסוף זה יקרה. בישראל זה יקרה הרבה יותר לאט מהעולם כי השוק פה ריכוזי להחריד, אבל יקרה גם פה. העניין הוא ש- א. שיווי המשקל החדש עדיין יהיה יותר רווחי לסוכנויות מהמצב היום.

ו- ב. זה כן יחייב את הסוכנויות לשנות את המודל העסקי. כבר יותר מדי שנים שהסוכנויות לא מתמחרות "שכל", אלא רק תוצר / עמלות / שעות וזה יצטרך להשתנות. יהיה קשה, אבל יקרה.

3.

ה- AI יהרוג את היתרון לגודל ויאפשר לקטנים להתחרות מול הגדולים | זה נכון בטווח הקצר. בטווח הארוך הקטנים לא ידעו להתחרות ב-"מכונות" שהגדולים יפתחו לעצמם. אפסילון של פובליסיס היא הוכחה די טובה לזה. זה יקרה בעולמות המדיה, ואז בעולמות המחקר ואז בעולמות הקריאטיב.

הסיכון הגדול יושב דווקא על הסוכנויות הבינוניות. אין להם מספיק כסף לבנות מכונות חכמות ומבודלות באמת. מהצד השני גם אין להן מספיק נכסים שיגנו עליהם מהתנופה של "הקטנות החדשות". אני במקומן הייתי מתחיל לחלק מניות לטאלנטים כבר מהיום.

בקיצור שכל מיני סקוט גאלווייז לא יבלבלו את המוח. מה שלדעתי יקרה זה:

בטווח הארוך לא ישתנה הרבה. הקבוצות הגדולות ישקיעו הרבה כסף וישארו גדולות עם שוליים זהים / קצת טובים יותר מהמצב הנוכחי. כמה מהסוכנויות הבינוניות יעלמו. כמה מהקטנות יהפכו ל 5-10 החדשות. וזהו…