הסיפור המעניין ביותר בענף הפרסום: ההצלחה של פובליסיס

הסיפור המעניין ביותר בענף הפרסום ממשיך להיות ההצלחה של פובליסיס.

בכנס המשקיעים האחרון, המנכ"ל שלהם אמר שפובליסיס "צומחת מהר יותר מהמתחרים כבר 25 רבעונים ברציפות!". בשנת 2025 (וכנראה גם 2026) פובליסיס הכניסו הכי הרבה ניו ביזנס.

עוד דוגמה מעניינת לצמיחה של פובליסיס: ענף הפרסום מפטר עובדים. בניגוד להייטק, בפרסום אפילו לא מנסים לשקר שזה בגלל ה- AI. אומניקום ו- IPG קוראים לזה ייעול. WPP אפילו דפקו לזה מיתוג סקסי, כי מה נשאר בעצם - ELEVATE. בזמן הזה, פובליסיס מגייסים עובדים. והם עושים את זה למרות שהם כנראה הארגון עם הטמעות ה- AI הכי משמעותיות כיום.

בספר Madison Avenue Manslaughter מתארים בצורה מעניינת את האתגרים שעוברים על ענף הפרסום. אחד מהם הוא העובדה שהפרסומאים איבדו את המנכ"ל. פעם, הפרסומאי היה הלוחש באוזנו. זה כבר לא המצב. את תפקידו תפסו חברות ייעוץ כמו מקינזי ואחרות. משרדי הפרסום הפכו לעוד ספק שמייצר קריאייטיב עבור מנהל/ת השיווק ולכן השפעתם ירדה (אני לא בטוח שהחלק על מקינזי נכון לישראל).

לא מזמן פובליסיס זכו בתקציב של פפסיקו. ללא מכרז. והרכילות אומרת שההחלטה "הונחתה" על השיווק על ידי המנכ"ל. כשנשאל, המנכ"ל של פובליסיס אמר משהו בסגנון: "האסטרטגיה של פובליסיס מחזירה את המנכ"ל לחדר. והם לא מעוניינים ב'תחרות היופי' המפגרת של המכרזים הרגילים. הם מעוניינים ביכולות שלנו".

אז מה הן היכולות האלו?

מה שמעניין בפובליסיס זאת לא האסטרטגיה עצמה. האסטרטגיה היא די באנלית ו- WPP הגיעו לבדיוק אותה אחת אחרי ששילמו כמה מיליונים למקינזי (איזה כיף זה להיות יועץ...). מה שמעניין זאת היכולת לעבור מדיבורים יפים לאשכרה לעשות את זה, לאורך יותר מעשור.

האסטרטגיה של פובליסיס בנויה משני חלקים. הראשון הוא Publicis One, החלום שכל סוכנות מדברת עליו כבר עשרות שנים: הארט שמדבר עם הפיפיסיסט, שמדבר עם הפלנר, שיושב עם הלקוח. זה לא עובד. הארט לא ידבר עם הפיפיסיסט גם אם תושיבו אותם אחד על השני. פובליסיס הימרו שהדרך היחידה לגרום לזה לעבוד היא לבנות תשתית דאטה אחת, משותפת לכולם וכזו שתורמת לכולם.

החלק השני הוא הדאטה. ב-2019 פובליסיס שילמו 4.4 מיליארד דולר על Epsilon, שהביאה להם יותר מ-250 מיליון צרכנים מזוהים בארה"ב. מאז, כל רכישה רק הוסיפה עוד שכבה לאותו גרף. ובזמן שכולם עוד מתווכחים על האם עדיף משפיען מיקרו או מאקרו, הם קנו את Influential ואת Captiv8 וחיברו גם אותם לאותו מאגר הזהויות. היום הם רואים 2.3 מיליארד פרופילים של צרכנים ויותר מ-15 מיליון יוצרים, הכול במקום אחד.

תוסיפו לזה כל מיני סיסמאות AI ואוטומציות שהם בונים ותקבלו בדיוק את מה שהמנכ"ל רוצה לקנות. לא תחרות יופי. לא "האלה שעושים לי מצחיק". תשתית. אני לא יודע האם כל הסיפור הזה באמת מייצר צמיחה עבור הלקוח, או לפחות פרסום אפקטיבי. אבל הוא בהחלט מייצר פאסון והצגה של משהו שאפשר להציג לבורד.

למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק.