האם עדיף לרכז את תקציב הקמפיין בערוץ מדיה אחד, או לפזר אותו על פני כמה ערוצים שונים?

על פי מחקר של קנטאר, בתקציב נתון, פיזור של תקציב המדיה על פני 5 ערוצים שונים ייצר ROI גבוה ב- 234% מקמפיין שמתרכז בערוץ אחד. כמו שרואים בתמונה בפוסט (מתוך מאמר של MAGIC NUMBERS), שילוב בין ערוצי מדיה שונים מייצר "אפקט סינרגיה" של 1+1=3.

זה נובע מכמה סיבות:

1.

מקסום ה- REACH: גם אם אחוז החפיפה בקהל הגולשים של אינסטגרם וטיקטוק גבוה, פיזור התקציב על פני שתי הפלטפורמות מגדיל את הריץ הפוטנציאלי של הקמפיין.

2.

תפוקה שולית פוחתת לכסף: כמו כל דבר בשיווק, גם ערוצי המדיה סובלים מתפוקה שולית פוחתת. בכל ערוץ בנפרד, אנחנו מגיעים די מהר למקסום הריץ וה- ATTENTION ומשם עובדים בלהגדיל את ה- FREQUENCY. אנחנו יודעים מהרבה מחקרים אחרים שהגדלת ה- FREQUENCY שולית לאפקטיביות וסובלת מתפוקה פוחתת חדה מאוד.

האתגר: האפקט הסינרגטי עובד רק אם מייצרים קריאטיב מותאם לכל אחת ואחת מהפלטפורמות.

שיטת ה- "בואו נעשה התאמת גודל לפרסומת בטלוויזיה ונעלה אותה בטיקטוק" לא באמת עובדת. כפי שטום רוץ הראה במאמר האייקוני שלו (קישור בתגובות), כדי להיות אפקטיבי, קריאטיב צריך להיות מותאם ל- BP של הפלטפורמה.

נשמע פשוט, אבל מחקר אחר של CREATIVEX הראה ש-50% מהפרסום בדיגיטל מושקע בקריאטיבים שלא עומדים במבחן הזה.

זה משנה את איך שאנחנו "בונים מותגים"

אם נוסיף לאפקט הסינרגטי של פיזור ערוצי המדיה והצורך בהתאמת הקריאטיב לכל פלטפורמה גם את המחקרים שמראים שבכל הקשור לבניית מותג, עבודת AWO עדיפה על קמפיינים גדולים, קצרים ומועטים, נקבל פלייבוק שונה מהרגיל לבניית מותג:

במקום מהלכים ענקיים ומושקעים, אנחנו מקבלים עבודה סזיפית וארוכה של ייצור המון אלמנטים שונים להרבה פלטפורמות. כל אחד מהאלמנטים האלה לא משיג הרבה בנפרד, אך לאורך זמן מייצר "אפקט מותגי מצטבר".

הדבר המעניין הוא שאם נהיה כנים, אין לנו באמת מושג איך מודדים אפקטיביות של פלייבוקים כאלה, ואיך מאפטמים אותם בצורה רצינית. וכפי שטום רוץ הגדיר, זה הולך להיות אחד האתגרים המרכזיים שלנו בשנת 2025.

בחיבור מוזר, אך באותו הנושא - בא לי להמליץ על הפודקאסט החדש של Lee Malach ושל Dolev Moshe שלפי הפרק הראשון מרגיש שהולכים לחפור בדיוק בנושא הזה בעולמות הסושיאל.