האם אנחנו מתעסקים יותר מדי בטירגוט?

רעיון ה-"המסר הנכון לבן אדם הנכון" גורם לנו ללא מעט התעסקות באופטימיזציית טירגוטים. בין אם מדובר בקהלי מטרה במדיות פרוגרמטיות, מדיות אופליין, או ב- "מטריצת קהלים" - בניית פרסונות שונות והתאמת המסרים של המותג לכל אחת מהן, הפך לחלק חשוב בעבודה. האם זה באמת שווה את המאמץ?

בשנת 2023 נעשה מחקר די מורכב שבחן 28,000 קמפיינים ממדינות שונות (מי המסכן שאוסף את הנתונים…) כדי לקבוע איזה פרמטרים משפיעים על ה- ROI. התוצאות של המחקר כמעט זהות למחקרים דומים אחרים ובדרך כלל מפתיעות הרבה אנשים. סיכום התוצאות בתמונה.

הגודל כן קובע - אז למשל, הפרמטר שמשפיע ביותר על הביצועים הוא גודל המותג. במצב נתון אנחנו כמובן לא יכולים להשפיע על זה, רק לחיות עם כך שהחיים לא הוגנים פעמיים - למותגים גדולים תקציבים גדולים, והם גם נהנים מ- ROAS גבוהים יותר.

קריאטיב הוא הפרמטר הכי חשוב שאנחנו יכולים להשפיע עליו, הרבה יותר מכל פרמטר מדיה. מעניין שגם אם כולנו מבינים זאת אינטואטיבית, זה הפרמטר שאנחנו מודדים פחות (מי פה עשה PRE TESTING רציני לאחרונה, או בחן איזה מהאלמנטים הקריאטיביים שלו אפקטיביים יותר או בכלל עובד עם פלייבוק מסודר של אופטמיזציית קריאטיב כולל באופליין?)

מולטימדיה | שימוש בכמה ערוצי מדיה מייצרים מכפיל כוח על הכסף ויכולים לחזק ביצועים פי 2.5. הסיבה לכך פשוטה. אנחנו יודעים שיש תפוקה שולית פוחתת על תקציבי מדיה - כל שקל נוסף קצת פחות יעיל מהשקל הקודם. העניין הוא שהחוק הזה נכון גם עבור כל ערוץ מדיה בנפרד. לכן, לפזר תקציבים בין ערוצי המדיה בדרך כלל יביא לתוצאות טובות יותר ממיקוד במדיה אחת. (זה נכון למפרסמים עם תקציבים משמעותיים)

קמפיין או פעילות AWO | מאותן הסיבות כמו בסעיף הקודם, העברת תקציבים מפעילות של פיקים תקשורתיים לפעילות של AWO יכולה לשפר ROI בכ-20%.

ואז אנחנו מגיעים לפרמטר הכי פחות חשוב מאלה שנבחנו - טירגוט. מתברר (במחקר הזה, אך חוזר על עצמו במחקרים רבים) שטירגוט מדויק, בין אם מדובר בטירגוטים במדיות פרוגרמטיות, במדיות אופליין, או התעסקות יתר עם פרסונות שונות והתאמת המסרים לקהלים השונים - יכול לשפר ביצועים בכ- 10% בלבד ואנחנו צריכים להתעסק בפרמטר זה פחות, ובאחרים יותר.

למה זה קורה? אז הסיבה הברורה, בטח במדינה קטנה כמו ישראל, היא שטירגוט מדויק מביא ליחסי המרה גבוהים יותר, אך ל- CPM גבוה יותר. העליה בעלויות ה- CPM לא תמיד שווה את השיפור בהמרה.

הסיבה המעניינת יותר (לדעתי MARK RITSON דיבר עליה ראשון) היא גודל המותג. כמו שאמרנו, גודל המותג הוא הפרמטר המשפיע ביותר על הביצועים. כשאנחנו מייצרים יותר מדי פרסונות עם מסרים ומדיה מותאמת לכל פרסונה - תקשורתית, אנחנו למעשה לוקחים מותג גדול והופכים אותו לכמה מותגים קטנים.

בקיצור, פחות אופטימזציית טירגוטים ויותר אופטימזציית קיראטיב.

המאמר פה:

https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/the-drivers-of-profitability#the-drivers-of-profitability