בעיית המקסימום הלוקאלי

אחת הבעיות המרכזיות של כל שיטות האופטימיזציה שאנחנו משתמשים בהן היא בעיית ה-"מקסימום הלוקאלי".

מקסימום לוקאלי הוא מושג מתמטי שבגדול אומר שנקודת המקסימום של משוואה תלויה מאוד בשטח עליו אנחנו מסתכלים: יכול מאוד להיות שאנחנו מסתכלים על שטח מסוים ומזהים שם את נקודת המקסימום של המשוואה, מבלי לדעת שאיפשהו בהמשך, במקום שאנחנו בכלל לא מסתכלים עליו, יש מקסימום הרבה יותר גבוה, המקסימום הגלובלי. (שיסלחו לי המתמטיקאים על ההגדרה הרשלנית).

כל שיטות האופטימיזציה שלנו, החל מאטריביושן, דרך מבחני אינקרמנטליות, ניתוחי AI של אלפי קריאטיבים, סתם לנתח גרפים של ביצועים, ולאחרונה אני מזהה שגם מודלי MMM סובלים מהבעיה הזו.

מודל MMM טוב יודע לענות על כמה שאלות בסיסיות: במסגרת האסטרטגיה הנוכחית, פחות או יותר התחרות הנוכחית, רמות המחיר והצעת הערך הנוכחית, איך אפשר לסחוט את הלימון מהמדיה בעוד 7-10%, באיזה פעילויות להשקיע יותר ובאיזה פחות, איך לחלק את הכסף, האם יש מקום להגדיל את התקציב ומה יקרה אם נוריד אותו ב 20-30%?

אבל הכל במסגרת המצב הקיים, במסגרת המקסימום הלוקאלי. המודל לא יודע את מה שהוא לא יודע. הוא לא יודע לדמיין מה יקרה אם נשנה את המיתוג, אם נשפר משמעותית את המוצר, אם פתאום נשלש את התקציב. למודל אין שום מושג האם יש איפשהו שם רחוק מקסימום גלובלי שאנחנו מתעלמים ממנו.

לתחושתי יש היום שני סוגים של אנשי שיווק. הראשון, בדרך כלל אלה שגדלו בעולמות הדאטה והפרפורמנס, מעולים בלאפטם למקסימום הלוקאלי - הם סוחטים את האמא של הלימון, הם יעילים, הביצועים שלהם משתפרים מרבעון לרבעון, הם זוכים להמון כבוד ממחלקת הכספים. מצד שני, יש להם תקרת זכוכית די נמוכה. הם מתקשים לדמיין מהלכים שתפקידם "לשבור את המתמטיקה" ולעבור למקסימום הגלובלי.

הסוג השני, אלה שמשייכים את עצמם לעולמות "המאקרו", המותג, האסטרטגיה, החזון. הם מתעלמים לחלוטין מהמקסימום הלוקאלי ועסוקים רק בלדמיין את הגלובלי. בדרך הם משאירים המון כסף על הרצפה, מתקשים להוכיח אפקטיביות, לאורך זמן מאבדים את האמון של אנשי הכספים ובסופו של תהליך מתקשים להשיג תקציבים עבור "המהלכים הגדולים".

הנקודה האופטימלית היא כמובן באמצע. העניין הוא שהיא מאוד קשה. כמעט ואין אנשי שיווק שמסוגלים מצד אחד להסתכל כל היום על שינויים קטנים בגרפים, לאפטם מדדים מאוד קטנים, להזיז שקלים מימין לשמאל, ובמקביל להבין שחלק מהזמן הם צריכים להתעלם לחלוטין מהגרף ולהמר בגדול על משהו שפשוט מרגיש נכון.

זה לא עניין של אסטרטגי מול טקטי, לא של מדע מול אמנות, ולא של טווח ארוך מול קצר. זה עניין של ניהול מאמצים ופיזור סיכונים. למטא יש מודל חשיבה מגניב של 70/20/10. על פי המודל, אנחנו צריכים לאפטם באגרסיביות 70% מהכסף (לוקאלי), להתנסות בדברים חדשים עם 20% מהכסף ולהמר בגדול על 10% מהכסף. לא פרקטי בשיט, אבל לפחות ברמה הפילוסופית, המודל חמוד.