לקראת תוכניות עבודה 2027 | MUST WIN BATTLES

תחשבו שנייה על סינדי רוז, המנכ"לית החדשה של WPP. היא נכנסה לנהל את WPP, ועכשיו צריכה להעמיד תכנית אסטרטגית לאיך מצמיחים את המפלצת הזו. איך בונים תוכנית כזו?

מודל החשיבה שמאוד עוזר לי במשימות כאלה הוא ה-MUST WIN BATTLES. זה קונספט שפגשתי לראשונה במקאן ודי גנבתי אותו, שיניתי קצת והפכתי אותו למודל העבודה המרכזי שלי.

בקצרה: המשימה היא להגדיר 3-4 חסמי צמיחה מרכזיים. מתוכם מגדירים 3-4 מאמצים שבאמצעותם אנחנו הולכים לפתור אותם — ה-MUST WIN BATTLES שלנו. ועל בסיסם בונים את תכנית העבודה: היעדים, התקציבים, הלוזים, וכו.

שלב ראשון — ניתוח מצב קיים

זה השלב החשוב ביותר בתהליך. יש משפט שנשמע יותר טוב באנגלית: Your strategy is only as good as your diagnosis.

במקרה של סינדי רוז ו-WPP: כולנו מכירים את הענף, כולנו מכירים את הבעיות של משרדי הפרסום. ההבדל בין מה שכל אחד מאיתנו היה מייצר לבין מה שהיא תייצר נובע מ-1. כישרון, ו-2. היצירתיות והעומק של הניתוח שהיא תעשה.

אבל איך הופכים את השלב הזה לתכלסי ולא חפירה אינסופית בנתונים? התשובה נובעת מההתמקדות בזיהוי חסמי צמיחה. זה מיקוד מחשבתי שמפקס את הניתוח שלנו. מהניסיון שלי, אני משקיע בערך 20% מהזמן ב"חפירה כללית" רחבה ומהירה, ואז 80% בלהוכיח או להפריך מה שאני חושב שהם חסמי הצמיחה המרכזיים.

שלב שני — ה-MUST WIN BATTLES

החלק הקשה באמת. ה-MWB הוא לא "הבעיה". הוא גם לא "היעד". הוא ה-"איך".

זה מאוד קל להגיד שהבעיה של WPP היא ירידה בהכנסות. אפילו די קל להגיד שהבעיה היא שהלקוחות שלנו לא צומחים ולכן פועלים כדי להוריד את התשלום למשרד הפרסום. השאלה הקשה היא מה לעזאזל עושים עם זה.

במקרה של WPP, הם יכולים לזהות למשל שהמפרסמים הצומחים באמת בעולם הם הסינים שמתרחבים גלובלית (טמו, BYD וכו) ולקבוצת הפרסום אין שם מספיק נגיעה. ברור ש-WPP צריכים להגדיל נתח שוק בקרב סגמנט זה — חסם צמיחה. השאלה איך. (המצאתי כמובן).

למשל, הם יכולים לפתח הצעת ערך ייחודית עבורם שקשורה ל-"איך מייצרים רלוונטיות תרבותית במדינות מערביות", ולמכור אותה ספציפית להם. ה-MWB במקרה הזה הוא פיתוח היכולת הזאת ומכירתה לסגמנט לקוחות ספציפי.

שלב שלישי — בניית התוכנית

כשיש לנו 3-4 MWB, מתחילים לבנות את התוכנית באמת: יעדים לכל אחד, תקציבים לכל אחד, תחומי אחריות, תכנית עבודה, גאנט וכו.

זה בדיוק המודל שאני משתמש בו כשאני בונה אסטרטגיה שיווקית ללקוחות — לא חפירה אינסופית, אלא ניתוח ממוקד שמוביל ל-3-4 קרבות שחייבים לנצח, ומהם נגזרת כל התוכנית השנתית.