האם בידול באמת חשוב?

עולם השיווק מתחלק לשתי קבוצות. על פי האחת, בידול הוא הדבר הכי חשוב, אולי אפילו היחיד שחשוב באמת. על פי גישה זו, תפקידנו האמתי הוא לבנות מותגים והדרך לעשות זאת היא באמצעות בידול. כל השאר הוא רק "הפצה" / "פרשנות קריאטיבית" / "קידום מכירות". כשקבוצה זו מדברת על "אסטרטגיה", היא למעשה עונה על שאלת הבידול.

על פי הקבוצה השנייה, שהפכה לפופולרית אחרי שביירון שארפ פרסם את הספר שלו, בידול לא באמת מתקיים, ובטוח שפחות חשוב ממה שאנחנו חושבים. אם נחלק את כל המותגים בעולם לכאלה שצומחים וכאלה שלא, נגלה שבידול הוא לא אחד מהפרמטרים המרכזיים שמסבירים את ההבדל בין הקבוצות. למעשה, יש המון מותגים שצומחים ללא שום בידול (מישהו יודע מה ההבדל בין יונדאי לקיה?).

הקבוצה השנייה מנצחת.

בעשור האחרון מתפרסמים יותר ויותר מחקרים שטוענים שאנחנו "מעריכים יתר" את חשיבות הבידול לצמיחת המותג. מחקרים אלה מראים שתקשורתית / פרסומית, הפרמטרים המשפיעים על צמיחה הם זמינות מנטלית, חשיפה, בולטות, שיוך, ועוד. לבידול יש השפעה, אך לא כזו משמעותית.

יש כמה ניואנסים קריטיים

אחת הביקורות המרכזיות על המחקרים "של הקבוצה השנייה" היא שהם מתרכזים במותגים גדולים וותיקים מקטגוריות יציבות ולכן לא רלוונטיים לסטארטאפים / חברות קטנות / קטגוריות בצמיחה משמעותית.

בשנת 2021 התפרסם מחקר מגניב של פרופסור כהן פאוולס (תעקבו אחריו בלינקדין, הוא מגניב.) בו הם חילקו את המותגים לגדולים מול קטנים, בקטגוריות יציבות מול קטגוריות צומחות.

התוצאות די מגניבות (בתמונה בפוסט).

עבור מותגים גדולים בקטגוריות יציבות, שיפור של 1% בבידול יגדיל נתח שוק ב- 0.02%. לעומת זאת, שיפור של 1% במודעות יגדיל את נתח השוק ב- 0.17%. פי 8.5… מה ששוב מוכיח את הטענה של הקבוצה השנייה (וזה עוד לפני שדיברנו על כך שהרבה יותר קשה להגדיל בידול ממודעות)

אך המסקנה החשובה באמת - בידול מאוד חשוב עבור מותגים קטנים בקטגוריות בצמיחה. כך שאם אתם מובילים את השיווק של סטארטאפ, אל תקראו את ביירון שארפ…

בידול מייצר מודעות ומודעות מייצרת בידול

נקודה מעניינת נוספת מהמחקר - יש קשר דו כיווני בין בידול למודעות:

1.

מודעות מייצרת בידול - אם כל חיי אני אוכל את הקוטג' של תנובה, עם הזמן אתחיל לספר לעצמי סיפורים על כמה הוא שונה ועדיף מזה של טרה.

2.

בידול מייצר מודעות - אם אני אומר משהו שונה מאחרים, אני אשיג יותר בולטות ויותר זיהוי למותג, ולכן יותר מודעות. לכן "הקבוצה השנייה" מעדיפה להשתמש במושג "שונות" מאשר "בידול".

לסיכום:

מותגים גדולים צריכים להתרכז בערכים המרכזיים של הקטגוריה, למצוא דרך שונה ובולטת להשתלט עליהם, לקשר את המותג לסיטואציות צריכה רבות ככל האפשר ולחזק TOM. מותגים גדולים צריכים לדבר פחות במונחי "בידול" ויותר במונחי "שונות קריאטיבית".

עבור מותגים קטנים, בטח כאלה בקטגוריות צומחות, בידול הוא כלי אסטרטגי מרכזי.