פרסום הוא לא השקעה. פרסום הוא הוצאה

פרסום הוא לא השקעה. פרסום הוא הוצאה. או לפחות פרסום בינוני הוא הוצאה.

אנחנו אוהבים להתייחס לפרסום כהשקעה בעיקר כדי להרגיש חשובים יותר וכי זה אמור "לשכנע" את ה- CFO לאשר תקציבי מותג. האמת היא שפרסום הוא השקעה עבור מותגים קטנים. עבור מותגים גדולים ויציבים, הפועלים בקטגוריות יציבות, פרסום הוא בעיקר הוצאה.

1.

אם פרסום הוא השקעה, זאת כנראה ההשקעה הגרועה בהיסטוריה. תקציבי הפרסום בעולם שוברים שיאים ובדרך להגיע לטריליון דולר בשנים הקרובות. עם זאת, ה- ROI מפרסום ממשיך לרדת. זה נכון גם ל- BOF וגם ל- TOF.

גם בישראל, על פי הנתונים של בקרה, תקציבי המדיה עלו ב- 15% בשנת 2024 (הרבה יותר מה- GDP כמובן). אין לנו נתונים מסודרים על ROI מפרסום בישראל, אבל כולנו מרגישים שזה לא הופך לפשוט יותר. אני מוסיף קישור לכתבה מעולה של אנדרו טינדל בנושא, שעשתה הרבה רעש בפיד שלי השבוע.

2.

אנחנו אוהבים את האגדה שפרסום מייצר צמיחה. אך רוב המותגים (הגדולים) בעולם לא צומחים. יש מחקר מאוד ישן של EBI שבחן 600 מותגים גדולים מ-28 קטגוריות שונות וגילה שרק 4% מהמותגים הצליחו לייצר 1% צמיחה בנתח השוק לאורך 4 שנים (CAGR). מוסיף קישור לאחלה פוסט בנושא שגם הוא יצר המון שיח.

יש עוד המון מחקרים כאלה שמראים שרוב הקטגוריות בעולם יציבות להחריד (בנתחי שוק). בנוסף, אחוזי הצמיחה במשק נמוכים מאוד מה שמראה שלא רק שהמותגים לא צומחים בנתח השוק, אלא גם רוב הקטגוריות עצמן לא באמת צומחות.

3.

חלק גדול מההשפעה הפרסומית היא בביטול השפעת הפרסום של המתחרה. בטח בקטגוריות לא מבודלות. הפרסום של ישראכרט מבטל את האפקט של הפרסום של מקס, שמבטל את כאל וכו. לכן, החוק הבסיסי ביותר בפרסום הוא SOV=SOM: אנחנו צריכים להשקיע המון המון כסף בפרסום רק כדי לעמוד במקום.

מה שכן, מותגים שמפסיקים לפרסם נוטים לרדת במכירות. אבל גם אז, עבור מותגים גדולים, הירידה היא של כ-10% לאחר 3 שנים ללא פרסום. (מוסיף אחלה מאמר של EBI בנושא).

פרסום הוא כוח חלש. מאוד. וברוב המקרים, עבור מותגים גדולים, פרסום הוא הוצאה. פרסום יכול להפוך להשקעה רק בשני מקרים שכמעט אף פעם לא מתקיימים.

המקרה הראשון - אנחנו משקיעים משמעותית יותר כסף במדיה מהמתחרים שלנו ומחלקנו בקטגוריה, ועושים את זה במשך הרבה שנים (מישהו אמר בנק לאומי?).

המקרה השני - אנחנו עושים פרסום בן זונה. פרסום טוב יותר פי כמה מהסטנדרט בקטגוריה. זה לא קורה. פרסום זה הוצאה. או יותר נכון, פרסום בינוני הוא הוצאה.

בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. למעוניינים הקישור בתגובות.