לאנשים לא אכפת ממותגים

חברת HAVAS פרסמה לפני חודש מחקר שהראה שלאנשים לא אכפת מ- 84% מהמותגים בעולם. יותר מזה, המספר הזה גדל עם הזמן. זה לא שהם שונאים מותגים, הם גם לא באמת "אוהבים" אותם. פשוט לא באמת אכפת מהם.

במחקר, HAVAS השקיעו 30 עמודים כדי להוכיח את הטענה הברורה שעדיף לנו להיות ב- 16% המותגים הנחשקים. המותגים שהצליחו להכנס לקבוצה זו הם פי 2.2 מפורסמים יותר, בעלי פי 1.87 יכולת לגבות פרמיה על המחיר, ופי 1.9 יותר יכולת לתרגם מודעות למכירות. הם גם מראים איך הופכים למותג נחשק.

אחלה. הבעיה שלי עם המחקרים האלה היא שבתוך 16% המותגים הנחשקים יש את אפל, את נייקי, את דאב, את אלפא רומיאו, ואת מותג העוגיות שמוכרים רק במכולת השכונתית מתחת לבית שלי. מישהו באמת חושב שהמותג קקמייקה שהוא מנהל יכול להתחרות איתם על נחשקות?!

הבעיה השנייה היא שברור שמותגים נחשקים חזקים יותר, אבל המספרים מראים שגם בתוך ה- 84% שלאף אחד לא אכפת מהם, יש מותגים שצומחים ומותגים שלא צומחים. כך שנחשקות לא יכולה להיות הסבר בלעדי להצלחה.

עד היום, המשימה עבור קבוצת ה- 84% הייתה ברורה:

בסוף, המקצוע שלנו הוא לדחוף לאנשים מוצר שהם לא באמת צריכים, ולא שונה בכלום מעוד 10 מתחרים.

אם לאף אחד לא אכפת, אז כשהצרכן צריך בכל זאת לבצע רכישה בקטגוריה, לפחות תהיה האופציה הראשונה שעולה לראש. הקורלציה בין TOM לנתח שוק חזקה מספיק כדי שנשים את כל השאר בצד ונתרכז בזה.

העניין הוא שיש סיכוי שגם זה הולך להשתנות…

מה בעצם אנחנו צריכים לעשות כשהרבה מהחלטות הרכישה יעשו באופן מלא על ידי אייג'נטים, בהן הצרכן אפילו לא יתעניין איזה מותג נרכש ובטח שזה לא משנה איזה מותג נמצא ב- tom שלו.

גם בקטגוריות במעורבות גבוהה, בהן הצרכן יישאר זה שמקבל את ההחלטה, אבל הוא יתייעץ עם הצ'אט שלו לפני - האם למותג שלי יש בכלל סיכוי להיות כל כך "נחשק" כדי שהצרכן יעשה OVER-RULLING לבחירת הצ'אט שלו וירכוש דווקא את המותג שלנו למרות המלצת הצ'אט??

התשובה של אנשי המותג תמיד תהיה - "ברור. ההיפך, בדיוק בגלל זה אנחנו צריכים להשקיע אפילו יותר במותג. וממש ממש נשמח שנעשה את זה בטלוויזיה".

אני לא חושב שהתשובה כזו פשוטה. אני חושב שלרוב המותגים אין סיכוי להיות כל כך נחשקים.

אני גם חושב שאנחנו מתייחסים היום לכל השפעת ה- AI על הצרכן במושגים מוזרים וטקטיים כמו GEO, כשבפועל זה אחד הנושאים החשובים והאסטרטגיים ביותר שעומדים בפנינו והטיפול בו צריך לעבור לחדרי האסטרטגיה וסמנכלי השיווק.

יש לנו עדיין יותר שאלות מתשובות בנושא, אבל אסא ואני ניסינו לעשות סדר בכל מה שאנחנו יודעים כבר היום בנושא על הדבר, בפרק שיעלה בעוד כמה ימים. כן, כל החפירה הייתה טיזר לפרק שעוד לא עלה.