איך מעבירים תקציבים מפרפורמנס לפעילות בראנד?

חברת מוטינקס פרסמה לפני כמה ימים נתון מעניין. על פי הנתונים שלהם, לקוחות שמשקיעים פחות מ-60% בתקציבי מותג, לאורך זמן חווים ירידה במכירות ה- BASE.

זה נתון מעניין מכמה סיבות:

1. מכירות ה- BASE הן המכירות שאינן תלויות בפרסום בטווח הקצר והבינוני. לדוגמא - אם בזק יפסיקו לפרסם, הם ימשיכו למכור אינטרנט. אפילו הרבה ממנו. בחברות גדולות, מכירות ה- BASE מהוות 80-90% מסך כל המכירות. כל הפעילות הפרסומית שלנו אחראית רק על ה- 5-15% הנותרים. אז כשה- BASE מתחיל לרדת, אנחנו בבעיה גדולה.

2. המספר הזה מעניין כי הוא זהה לכל מחקר אחר שנעשה בתחום. לפני כ- 20 שנה בינט ופילד אמרו שהיחס האופטימלי בין מותג לפרפורמנס עומד על בערך 60/40. שנה שעברה WARC פרסמו מחקר גדול שהראה מספרים דומים. כשכל כך הרבה מחקרים מגיעים לאותו המספר, המספר הופך להיות חשוב.

אבל לא זאת הבעיה. הבעיה האמתית היא איך מעבירים תקציבים מפרפורמנס לבראנד.

אם רוב התקציב שלנו תקוע בפעילות פרפורמנס, מאוד קל להגיד "בואו נעשה בראנד". בפועל, אנחנו דורשים ממנהל/ת השיווק להעביר כסף מערוץ שאנחנו יודעים שמוכר, אפילו מוכר טוב, לפעילות פלאפית שתאורטית אמורה לשפר ביצועים בטווח הארוך (ובהכרח לפגוע בקצר). אנחנו לא יודעים מה זה אומר "לשפר", אנחנו לא יודעים עד כמה "ארוך", אנחנו לא יודעים כלום. משימה קשה…

השיטה הפרקטית ביותר שאני מכיר לקבלת ההחלטה "מאיזו פעילות פרפורמנס מורידים כסף" היא ה- mROAS, בין אם מחושב על ידי MMM או על ידי טכניקות פשוטות יותר:

בבסיס ה- mROAS רעיון מאוד פשוט - תפוקה שולית פוחתת על הכסף:

תקציבי פרסום סובלים מתפוקה שולית פוחתת. אחרת, היינו משקיעים חד פעמית מיליארד שקל בפרסום וזוכים ב- 100% נתח שוק. זה לא קורה. ולכן, תפוקה שולית פוחתת.

זה אומר שבכל אחד מערוצי המדיה שלי, השקל הראשון הרבה יותר אפקטיבי מהשקל האחרון (כמו בתמונה). מה שזה אומר פרקטית זה שבמקרים רבים אני יכול לצמצם תקציב מערוצי מדיה מסויימים, מבלי לפגוע "יותר מדי" בכסף שהערוץ מכניס לי. למעשה, אם אנחנו יודעים לצייר את "עקומת התפוקה השולית הפוחתת" עבור כל אחד מערוצי המדיה, כל תהליך האופטמיזציה שלנו הופך למשחק בין העקומות.

יש כמה דרכים לחשב את העקומות האלה. המתוחכמת ביותר היא באמצעות MMM, אבל עם מספיק דאטה היסטורי, גם כמה חישובים באקסל יתנו כיוון סבבה.

לסיכום: אנחנו באמת באמת לא יודעים להגיד מראש כלום על עד כמה פעילות הבראנד תהיה אפקטיבית, וחוץ מכמה מחקרים כלליים מהעולם, גם לא יודעים להגיד כלום על כמה כסף צריך להעביר לבראנד.

מצד שני, אנחנו כן יודעים שצריך לעשות בראנד ולא מעט. הפריימוורק הכי טוב שאנחנו יכולים לתת לתהליך המעבר הוא של צמצום הסיכונים: איך מעבירים את הכסף ל-"הימור שלא ברור איך מודדים" במינימום פגיעה בביצועי הטווח הקצר.