על קביעות צוות הקריאטיב

האנשים שאחראים על תחרות האפ"י באירופה חברו לחברת S1 ופרסמו ביחד מחקר ממש מגניב על איך עושים פרסום אפקטיבי. זה מחקר מעניין כי זה למעשה הדאטה בייס היחיד שמחבר בין נתוני מדיה (מהדיווחים לאפי), עם נתונים על איכות וסוג הקריאטיב (מהנתונים של S1) ומקשר אותם לנתוני אפקטיביות תקשורתית ושיווקית (מהדיווחים לאפי).

יש במחקר 122 עמודים מפוצצים בתובנות, אז אכתוב על זה בכמה חלקים, אבל הנה הנקודה המעניינת הראשונה:

קונסיסטנטיות הוא הכוח החזק ביותר בפרסום. הוא חזק אפילו יותר מרגש (בולטות), משיוך, ומבידור. לאורך זמן, מותגים קונסיסטנטיים משיגים ביצועים X4 טובים יותר ממותגים שמחליפים כיוון כל יומיים.

יותר מזה, ככל שפרסום הופך "לקשה" יותר, (אנחנו יודעים שהרבה יותר קשה לייצר בולטות היום מהעבר), כך הקונסיסטנטיות הופכת לחשובה עוד יותר. למעשה יש פה מנגנון של ריבית דריבית בסגנון "שיט ועוד שיט ועוד שיט = אחלה ביצועים": כל פרסומת בנפרד הופכת לאפקטיבית פחות, אבל הרבה פרסומות, קונסיסטנטיות לאורך שנים, מייצרות מכפיל כוח מאוד חזק.

הפרדוקס הוא שאנחנו עובדים הפוך מההיגיון: עם השנים מותגים הופכים לפחות קונסיסטנטיים. הם הראו במחקר שבשנת 2010 65% מהמותגים הוגדרו כקונסיסטנטיים (על פי המדדים שלהם). בשנת 2022 המספר עמד על 49%.

אבל מה זה בעצם קונסיסטנטיות?

אז S1 מחלקים את זה לכמה שכבות. בבסיס, מותגים קונסיסטנטיים הם מותגים ששומרים על מיצוב ומסרים אחידים לאורך שנים. ברמה השנייה - שפה פרסומית. מותגים שלא מחליפים שפות פרסומיות כל שני וחמישי לאורך זמן משיגים ביצועים גבוהים פי כמה ממותגים "מתפזרים". הרמה השלישית היא ממש "הפרסומת" - מותגים קונסיסטנטיים רצים יותר זמן עם אותו הקריאטיב באוויר (צריך להגיד שמדובר ב- TOF).

אבל יש עוד רמה אחת של קונסיסטנטיות. זה רעיון ש-S1 מקדמים כבר תקופה ואני מודה שלא התייחסתי אליו ברצינות, אבל הם ממש עומדים על זה שזאת נקודה חשובה - הקונסיסטנטיות בצוות הקריאטיב של המותג.

בגרף בתמונה הם מראים שמותגים ששומרים על צוות הקריאטיב קבוע לאורך זמן, מייצרים פרסום אפקטיבי הרבה יותר. אז כמובן שיש פה "ביצה ותרנגולת", אבל הם טוענים שזה יותר מזה, שיש אפקט מאוד חזק ללמידה לאורך זמן של הצוות את המותג.

בקיצור, שלחו למנהלת הקריאטיב שלכם בירה, ותדאגו שהמשרד לא יפטר אותה בקרוב.