הוויכוח המרכזי בעולם הפרסום היום: LOTS OF LITTLES מול FEWER, BIGGER
הוויכוח המרכזי בעולם הפרסום היום הוא בין שתי גישות מנוגדות.
על פי הראשונה, שמיוצגת בעיקר על ידי טום רוץ וכל הפלטפורמות הדיגיטליות, אנחנו צריכים לייצר כמויות אדירות של אלמנטים קריאטיבים ולהעלות את כולם לאוויר. זה נובע גם מזה שככה האלגוריתמים של הפלטפורמות האלה עובדים, אבל גם כי ככה הגולש צורך היום תוכן. טום נתן לגישה הזו את השם - LOTS OF LITTLES.
לטובת הגישה הזו עומדת העובדה הקטנה שאנחנו יודעים שזה עובד. תגדילו את כמות הקריאטיבים שלכם במטא, הביצועים ישתפרו.
הגישה השנייה, ההפוכה, שמיוצגת בעיקר על ידי לס בינט (שעולה לדבר על זה בערב, אז אסכם בהמשך), טוענת ל- FEWER, BIGGER. אנחנו צריכים להשקיע כסף על הרעיונות הגדולים שלנו. על פי בינט, החשיבה "הקטנה" הזו של "בוא נעלה המון פוסטים קטנים" מביאה לריסוק הביצועים. אנחנו צריכים לחזור לחשוב בגדול - רעיונות גדולים, עם תקציבים גדולים.
לטובת הגישה שלו עומדת העובדה שהוא הבן אדם החכם ביותר בתחום וגם זה שהוא ביצע מחקר מאוד גדול כדי להוכיח את הטענה.
לא משנה באיזה צד אתם, מה שמעניין באמת זה הגרף בתמונה. זה מחקר של CREATIVEX שהוצג על ידי WARC שמבוסס על ניתוח של 630 אלף אלמנטים קריאטיבים בסושיאל (טיקטוק, יוטיוב, מטא) על ידי מפרסמי ענק (F500) בשנים 2023-2025, עם הוצאה כוללת של 2 מיליארד דולר. המודעות הן גם בראנד וגם פרפורמנס. לא מחקר קטן…
מה רואים בגרף:
הקו הכחול מייצג את כמות האלמנטים שאנחנו מפרסמים בסושיאל (באחוזים) וציר ה- X מראה את הספאנד שכל אלמנט מקבל. 70% מהקריאטיבים שאנחנו מייצרים מקבלים ספאנד של פחות מ-1K דולר. 93% מהאלמנטים שאנחנו מייצרים מקבלים ספאנד של פחות מ- 10K דולר. לא מפתיע, אבל עצוב - אף אחד לא באמת רואה את רוב הקריאטיבים שאנחנו עושים…
הנקודות האדומות - איכות הקריאטיב. 90% מהקריאטיבים שאנחנו מייצרים הם שיט מבחינה קריאטיבית. לא מפתיע, אבל עצוב.
העמודות - ספאנד סה"כ על פי איכות הקריאטיב. אנחנו משקיעים פחות תקציב בקריאטיב המעולה שלנו, כמו שאנחנו משקיעים בקריאטיב הגרוע שלנו. לא מפתיע, אבל עצוב.
בגלל שהם כולם חברים הם מנסים לשלב בין שתי הגישות ולטעון שהאמת נמצאת באמצע. 1. תשמרו על אותו הרעיון הגדול, עם הרבה אלמנטים קטנים. ו-2. אפשר לעבוד בשני צירים - מהלכים גדולים מצד אחד, לצד הרבה קטנים ב- AWO.
פרקטית - ברור שזה נכון. תיאורטית - אני לא חושב שזאת תשובה טובה ואנחנו עדיין לא באמת יודעים מה התשובה הנכונה.
זה בדיוק סוג הדיון שאנחנו עושים עם מנהלי שיווק בתוכנית העבודה השנתית. יועץ שיווק אסטרטגי.
בואו נדברעל הכותב
היי. אני ולד סבידלר, יועץ לאסטרטגיה שיווקית. הגעתי לייעוץ משני מקומות שמייצגים קצוות מחשבתיים שבדרך כלל לא נפגשים: צוות האנליזה של מטא מצד אחד וצוות האסטרטגיה של מקאן מהשני. חיבור זה מייצג את הגישה שלי לאסטרטגיה שיווקית: אסטרטגיה טובה מתחילה מהדאטה, ורק אז מתקדמת לסטוריטלינג.
בנוסף, אני מרצה למדעי השיווק בתואר השני של המכללה למינהל. ויחד עם אסא, אנחנו גם מנחים את הפודקאסט "מדעי השיווק בפקקים". זהו.