למה אין לנו CREATIVE STRATEGIST?

אני רוצה לשתף כתבת בלוג שקראתי לאחרונה ששווה כל דקה מזמנכם. היא מתארת מתודולוגיה מאוד פשוטה לאיך למדוד ולשפר את הקריאטיבים שלנו בפרפורמנס (בעיקר מטא).

למה זה פתאום עניין?

אנחנו יודעים שהפרסום הפרוגרמטי הופך ליותר אוטומטי וגם צריך להגיד — יותר פשוט. אם בעבר ניהלנו 30 קמפיינים עם 800 אדסטים במקביל, הפלייבוק המודרני בגדול אומר "זרוק עלי 400 קריאטיבים, מחולקים לאיזה 2-3 אדסטים, ויהיה בסדר".

העניין הוא שבפלייבוק כזה, הדבר היחיד שנשאר לנו לאפטם הוא את הקריאטיב. רק שאנחנו לא עושים את זה באופן מסודר וטוב מספיק.

בסטארטאפים יש מישהו שזה התפקיד שלו. בדרך כלל מדובר בפלנר עם יכולות אקסל שכל היום מנתח את ההוקים וה-CTA של כל האלמנטים. אצלנו, כמו שאוהבים אצלנו, יש רק דיבורים.

המתודולוגיה — חמישה מדדים, חמישה אבחונים

המתודולוגיה עצמה פשוטה ואלגנטית. יש גם מיליון סטארטאפים שעוזרים לנו לנהל את זה. הבעיה היחידה היא רק שזאת עבודה שהיא תיק והיא לא נמצאת תחת אחריותו של אף אחד — למרות שזאת הדרך המרכזית לשפר ביצועים בפרפורמנס.

הכיוון הוא Element-level measurement: במקום למדוד קריאטיב שלם, מודדים כל אלמנט בנפרד, ולכל מדד יש אבחון משלו. התמונה מסכמת את זה בצורה מדויקת:

• Thumbstop rate → בעיית הוק (Hook problem)
• Hold rate → בעיית גוף (Body problem)
• CTR → בעיית מסר (Message problem)
• Spend allocation → אמון באלגוריתם (Algorithm trust)
• CPA / ROAS → רווחיות (Profitability)

הפלייבוק (או הפרומט לקלוד)

בקיצור, הפלייבוק — או הפרומט להכניס לקלוד כדי לבנות אייג'נט אוטומטי:

1. קחו את כל הקריאטיבים שלכם מהשנה האחרונה (ברמת האלמנט).
2. לכל אחד תייצרו את הנתונים הבאים: סוג ההוק, סוג המסר, סוג הויזואל, סוג ה-CTA, סוג הקופי. לכל מדד צריכים להיות 4-5 סוגים (למשל 5 סוגי הוק, וכו').
3. לכל אחד מהאלמנטים תמדדו את המדדים בתמונה. הייתי מוסיף לזה CPR ו-FREQ.
4. במקביל, תנסו למפות את כל המסרים / זוויות שאתם רוצים לבחון בעתיד הקרוב. זה יכול להיות מיפוי הצרכים, מיפוי המסרים שהמתחרים עדיין לא הרגו, מיפוי ה-CEPs. או בקיצור — קצת עבודת פלנינג מסודרת.
5. על בסיס המיפוי, בונים סוג של ROADMAP כללי למה הולכים להיות הטסטים הבאים.

למה זה עובד

הרעיון הוא שכשמריצים הרבה קריאטיבים במקביל, אקסל כזה עוזר לנו לזהות מוקדם קריאטיבים עייפים, לזהות את הקריאטיבים שמראים ביצועים טובים, לנסות להבין מה בדיוק בקריאטיב מביא את הביצועים, להכניס לפס ייצור בריפים מסודרים לסטודיו, ולנסות לשפר ביצועים לאורך זמן.

נשמע פשוט, כמעט כיתה א' של פרפורמנס. רק שמישהו צריך אשכרה לנהל את זה. וזה בדיוק תפקיד ה-Creative Strategist שחסר לנו — חלק אינטגרלי מכל אסטרטגיה שיווקית רצינית שרוצה לנצח בפרפורמנס היום.