סיכום ההרצאה הכי מדוברת בקאן השנה - מארק ריטסון פוגש את ביירון שארפ

אחד המהלכים הקליק בייטים של מפיקי הפסטיבל הוא להכניס את שני האנשים האלה לחדר ולתת להם להתווכח. מצד אחד, לדעתי זה מראה שהפסטיבל הופך לפחות מעניין והמפיקים מתחילים לעשות טריקים של תכניות ריאליטי. מהצד השני, אלה שניים מהאנשים החכמים והחשובים בתחום. אז מעניין.

בקיצור, על מה הם מסכימים:

1.

אנחנו מתעסקים יותר מדי במה חושבים על המותג שלנו. רוב הזמן זה לא באמת חשוב. מה שחשוב הוא מתי חושבים על המותג שלנו. או במילים של פרופסורים - MENTAL AVAILABILITY.

הדוגמא הקלאסית שאני אוהב: מה הבירה הכי טובה בעולם? כנראה קרלסברג. מה הבירה הכי טובה עם חברים? גולדסטאר. בחוף היום? קורונה. בזמן ארוחה? גינס. אנשים לא חושבים בקטגוריות, הם חושבים בסיטואציות צריכה. מותגים מנצחים על ידי השתלטות על יותר ויותר סיטואציות צריכה.

הקייס של קוקה קולה למשל, שמתאר איך הם נלחמו על להיכנס ליותר ויותר סיטואציות צריכה של "תחליף לאלכוהול" כמו מסיבות הוא גם דוגמא מעולה לזה.

בידול, ומה חושבים על המותג שלנו, הוא גם חשוב. אבל לא תמיד ופחות ממה שאנחנו חושבים.

2.

אג'נדה מותגית זה בולשיט. מדהים כמה מהר עברנו מהשלב שזה היה הנושא האהוב על כל מנהלי שיווק, לשלב שכבר לא נעים לדבר על זה.

3.

תגדילו את הפאקינ לוגו. כל הסיפורים על "תוכן" ו-"אותנטיות" ו-"לא להסריח מפרסום" זה די שטויות. תגדילו את הלוגו, תמתגו את הפרסומת, תוודאו שבכל שנייה באוויר יש לוגו + 3 על המסך, גם בתוכן, גם במשפיענים. זה ישפר ביצועים.

4.

קונסיסטנטיות. אנחנו מחליפים מסרים, פרזנטורים ושפות פרסומיות כמו גרביים. וזה דופק את הביצועים. קונסיסטנטיות עובדת כמו "ריבית דריבית" ומותגים קונסיסטנטיים מייצרים ביצועים בסדרי גודל גבוהים יותר מכאלה שלא.

הבעיה היא שלהיות קונסיסטנטי זה קשה. מגיע מנהל שיווק חדש. עוד לפני שהוא פתח את הלפטופ הוא מחליף את משרד הפרסום, המסר והפרזנטור. ואז הביצועים יורדים. ואז ממתינים קצת כי "מותג זה הטווח הארוך", ואז הקונסיסטנטיות מתחילה לעבוד, אבל מנהל השיווק כבר עובר תפקיד ומגיע המחליף והוא צריך להחליף שפה.

5.

עם כל הכבוד לדאטה, לטירגוטים, לשקר של "דאטה מזוהה", פרסום עובד במאסות. התפקיד שלנו הוא להגיע להרבה מאוד אנשים, ולהשפיע על כל אחד "בקטנה". ולכן ריץ הוא הפרמטר הכי חשוב במדיה. יותר מתדירות, יותר מטירגוט.

אפשר לעשות "ריץ מתוחכם" עם ריבוי מסרים, אפשר לעבוד בשני צירים עם OUT OF MARKET ו-IN MARKET, אבל אל תגזימו ואל תאמינו לשקר שדאטה פותרת הכל.