האם מבצעים באמת עובדים?

האם מבצעים באמת עובדים? ולמה אנחנו כל כך אוהבים אותם למרות שיודעים שלא באמת.

ברור שמבצע מייצר פיק במכירות. השאלה האם המבצע רווחי ומייצר כסף חדש. התשובה היא שברוב המקרים לא ממש. כל מני מחקרים מראים שרק כ- 25-30% מהמבצעים רווחיים.

ולמרות זאת, כולנו מכורים למבצעים.

אני מוסיף אחלה גרף של קנטאר שמראה את ההשפעות השונות של מבצע על המכירות. יש ויכוחים בין החוקרים על המספרים המדויקים, אבל הרעיון נשמר:

1.

רוב המכירות מגיעות מסבסוד לקוחות קיימים: לקוחות קיימים שהיו קונים את המוצר ב- 100 ש"ח, עכשיו קונים אותו ב-90 ש"ח. סבסבנו להם 10 ש"ח מבלי לייצר שום מכירה חדשה. זה אומר שהאפקטיביות של המבצע מתחילה במינוס שצריך לכסות.

2.

קניות נדחות או מוקדמות: אני יודע שבעוד חודש יהיה מבצע ולכן אני דוחה את הרכישה שלי. המבצע לא מייצר כסף חדש, הוא פשוט מזיז מכירות ממקום למקום על הגאנט.

3.

קנבליזציה: כשעושים מבצע על מוצר אחד מתוך הפורטפוליו, חלק מהמכירות יגיעו מקנבליזציה של מוצרים אחרים של המותג.

4.

לקיחת מכירות מהמתחרה: בדרך כלל של "מחפשי מבצעים". זאת אמנם עסקה חדשה עבור המותג, אבל לא ברור עד כמה גם היא רווחית.

5.

לקוחות חדשים לגמרי למותג מתנסים בו בפעם הראשונה. זאת ההשפעה החיובית באמת.

6.

כל זה לא לוקח בחשבון את ההשפעה השלילית של שימוש יתר במבצעים לאורך זמן על מכירות הבייס ועוצמת המותג.

אז למה בכל זאת כולנו משתמשים במבצעים?

1.

זה קל.

2.

דילמת האסיר: אם כולם משתמשים במבצעים, אני לא יכול להרשות לעצמי שלא.

3.

למותגים קטנים / חדשים יש היגיון כלשהו להשתמש במבצעים כי אין להם הרבה מה להפסיד והמבצע מייצר התנסות.