רק 15% מהמותגים מצליחים לעשות את מה שכולנו הבטחנו להנהלה במצגת תוכניות העבודה.

מכון המחקר EBI בחן נתונים של מותגים מ-37 קטגוריות ו-10 מדינות שונות מהשנים האחרונות וגילה נקודה מעניינת: רק 15% מהמותגים הגדולים (אלה עם יותר מ-10% נ"ש) משיגים צמיחה של מעל 5% בנתח השוק. רק 11% מצליחים לעשות את זה שנתיים ברציפות. רק 9% שלוש שנים ברציפות.

איך יכול להיות שהמספרים כל כך נמוכים ובכל זאת כולנו מדווחים לעצמנו שאנחנו צומחים בכל שנה? זה פשוט. רוב הצמיחה במכירות מגיעה מצמיחת הקטגוריה. כשאנחנו אומרים לעצמנו שצמחנו השנה ב-15%, אנחנו פשוט שוכחים לציין שכל הקטגוריה צמחה ב- 15%. כן, גם המתחרים שלנו.

כמה נקודות מעניינות סביב זה:

1.

כסיכום לתקופת תוכניות העבודה שסוף סוף נגמרה: הקלות שבה מנכלים יכולים להקשיב שעתיים לניתוחים ארוכים ודיונים חופרים ותחזיות מדוקדקות ובסוף פשוט להגיד "סבבה, עכשיו אני רוצה שתביאו לי עוד יותר צמיחה עם פחות תקציב" היא מטורפת ואפילו קצת מעצבנת.

האמת היא שאם אתם תמשיכו לעשות בערך את מה שאתם עושים עכשיו, ואם המתחרים שלכם ימשיכו לעשות בערך את מה שהם עושים עכשיו, אתם תצמחו בדיוק בקצב של הקטגוריה. עכשיו תוסיפו על זה את העובדה שהמדיה בישראל מתייקרת ותגלו שאתם צריכים להשקיע הרבה יותר רק כדי "לעמוד במקום".

אם אתם רוצים לצמוח אפילו קצת יותר מהקטגוריה, אתם צריכים להשקיע הרבה הרבה הרבה יותר. אבל אז תזכרו שרוב הקטגוריות בישראל ריכוזיות מאוד, מה שאומר שההשקעה עדיין רווחית.

האפשרות השנייה היא כמובן חדשנות מוצרית / מסחרית שמזיזה שיווי משקל, אבל זה קשה הרבה יותר.

2.

הצד השני של אותו המטבע הוא הקלות שבה אנחנו (בעיקר הפרסומאים) לוקחים קרדיט מוגזם על צמיחה במכירות בסגנון: "החלפנו קריאטיב, עשינו פרסומת וייצרנו צמיחה של 20% במכירות". לא באמת. הקטגוריה צמחה ב- 20%. אנחנו עשינו אחלה פרסומת.

הנקודה שלי היא לא שקריאטיב הוא לא חשוב ולא יודע להזיז מחוג. הנקודה היא שאנחנו צריכים להרגיע את השיח - עבור רוב המפרסמים הגדולים בישראל, שיפור של 4-6% במכירות, שיפור שבאמת משויך לפרסום ולא למשתנים מסבירים חלופיים הוא הישג רציני. כל השאר זה סתם שקפים דרמטיים מדי.