תכניות עבודה 2026 | כל התיאוריה שצריך להכיר לפני. (חלק 01)

תכניות עבודה 2026 | כל התיאוריה שצריך להכיר לפני. (חלק 01) 

בואו נניח שיש לנו מותג ישראלי עם תקציב פרסום של ~ 12 מיליון ש"ח. יש לנו חנויות פיזיות ואיקום חמוד. אנחנו צומחים בערך כמו המשק ולא מצליחים לייצר צמיחה בנתח השוק. יש לנו 3 מתחרים מרכזיים עם מוצרים דומים מאוד לשלנו. לאחרונה אנחנו מתחילים לזהות "רמזים" לירידה מתונה אך מתמשכת באפקטיביות הפרסום ולא יודעים למה. התחלנו לעבוד על תכניות העבודה (פרסום) לשנת 2026. 

הנה חלק מהתיאוריה שצריך להכיר לפני: 

1

איך קובעים תקציב פרסום? 

תקציב פרסום נקבע בדרך כלל כאחוז כלשהו מהמכירות. יש הרבה בנצ'מארקים שאפשר למצוא בגוגל על ההבדלים השונים בין הקטגוריות. 

אחד המחקרים המעניינים בנושא נעשה על ידי כמה מגופי המחקר החשובים בעולם, שאיחדו את הנתונים שלהם לקובץ אחד והגיעו לשקף בתמונה 01. במונחי יעילות, תקציב הפרסום האפקטיבי ביותר עומד על כ-5% מהמכירות. זה כמובן ממוצע וכל מקרה לגופו, אך טוב כ- BM התחלתי. 

תקציב פרסום לא יכול להיות מנותק מהמטרות ומהמתחרים. 

הבעיה בניתוחים האלה היא שהם מתעלמים ממה שהמתחרים שלנו עושים וחמור מכך, מתעלמים מהמטרות שלנו. המצב הקלאסי של "יעד הצמיחה שלנו הוא 10%, תקציב הפרסום נשאר קבוע, המתחרים העלו תקציבים ב-20%" הוא די מוזר. תקציב הפרסום צריך להקבע על בסיס המטרות שלנו ועל בסיס הצפי לפעילות המתחרים. 

בטווח הארוך,  SOV=SOM (תמונה 02). בטווח הארוך, בממוצע, בניכוי ניואנסים, מפרסמים שמשקיעים במדיה יותר מחלקם בשוק נוטים לצמוח. מותגים שמשקיעים במדיה פחות מחלקם בשוק נוטים להצטמצם. לא החוק הכי פרקטי, אבל כן מזכיר לנו שני דברים חשובים. האחד - אם אתם רוצים לצמוח, ואם המתחרים שלכם מגדילים תקציבים, סטטיסטית אתם צריכים להגדיל תקציב יותר מהם. 

השני - כל מה שאנחנו עושים בפרסום הוא ניסיון לייצר מכפיל כוח על המדיה. או במילים אחרות, לשבור את המשוואה. למשל, אתם משקיעים פחות ממה שאתם צריכים, אבל הפרסום שלכם מייצר הרבה יותר רעש ושיח מהמתחרים? יופי. שברתם את המשוואה. אתם משקיעים פחות ממה שאתם צריכים אבל המוצר שלכם הרבה יותר טוב? יופי. שברתם את המשוואה. יש לכם יכולות דאטה שמאפשרות לכם לעשות מדיה פלנינג חכם יותר מהמתחרים? יופי. שברתם את המשוואה. 

רק צריך לזכור שבממוצע, הסיכוי שלכם לשבור את המשוואה לא גבוה. בממוצע, צמיחה עולה כסף.  

2

ללקוחות לא אכפת. קחו את זה בחשבון.

אנחנו (אנשי השיווק והפרסום) תקועים עם המותג שלנו. אנחנו פוגשים אותו כל יום, מציירים מצגות עם הלוגו שלו בכל שקף, עוברים 20 פעם על כל אלמנט קריאטיבי ובסוף גם מפתחים כלפיו קצת רגשות. נחמד. לעומתנו, ללקוחות שלנו לא אכפת. לא מאיתנו, לא מהמותג שלנו, לא מהאג'נדה שלו וגם לא מהתוכן שהוא עושה. בכל הסקרים שעושים על BRAND LOVE מגלים שהצרכנים מצליחים לציין בקושי 2-4 מותגים שהם באמת אוהבים. אלה תמיד אותם המותגים (אפל, אופנה, ביוטי, יוקרה, טכנולוגיה). אתם לא אחד מהם. אתם משווקים מוצר בינוני ולא מבודל. 

אנחנו שוכחים שלאנשים לא אכפת וזה גורם לנו לעשות טעויות. אחת הטעויות המרכזיות היא שאנחנו מעריכים את הלקוחות שלנו כהרבה יותר נאמנים והרבה יותר "כבדים" ממה שהם באמת. הם לא. רוב הלקוחות שלכם הם מאוד מאוד קלים. עד כמה קלים? הם בקושי זוכרים מתי רכשו אתכם בפעם האחרונה. 

הגרף בתמונה 03 מנתח את הלקוחות של DOVE בשנים הטובות ביותר של המותג (צמיחה מטורפת במכירות במקביל לאסטרטגיית ה- REAL BEAUTY). ציר ה- X מראה כמה פעמים הצרכן רכש DOVE בשש השנים האחרונות. ציר ה- Y מסמן את אחוז הצרכנים מסך כל המכירות של המותג. 

בשנים הכי טובות של DOVE בהיסטוריה, 87% מלקוחותיו קנו את המותג פעם אחת בשש שנים או פחות. לא אג'נדה, לא אהבה ולא נעליים. בקושי זוכרים מתי קנו את המותג. כל מה שהפרסום המהמם של דאב עשה הוא להגדיל באחוזים בודדים את הסיכוי שאנשים שלא אכפת להם ישלחו את היד למדף שלהם ולא לזה של פנטן. זה שווה המון כסף. 

הגרף הזה חוזר על עצמו בכל מותג, בכל קטגוריה, בכל המדינות ובכל השנים. 

לאנשים לא אכפת. הם לא נאמנים. הם מאוד מאוד קלים. כשאתם מתכננים את הפרסום שלכם תזכרו שאלה האנשים שאיתם אתם מדברים. 

החלק הבא יהיה על קריאטיב ובולטות.