שני שקרים שאנחנו מספרים לעצמנו על ההבדלים בין מהלכי בראנד לפרפורמנס

קנטאר, לומן ודנסטו פרסמו לא מזמן מחקר מגניב, שלטענתם מבוסס על הדאטה בייס הגדול ביותר עד היום שבוחן גם נתוני חשיפה, גם attention וגם השפעה על המכירות. יש שם כמה תובנות מעניינות, אני ממליץ לקרוא את כולו. אבל הנה אחת שלא קיבלה מספיק תשומת לב:

השקר הראשון:

יש פלטפורמות (כמו טלוויזיה ויוטיוב) שהן בעיקר פלטפורמות BRAND. ויש פלטפורמות שהן בעיקר פרפורמנס.

זה לא נכון.

במחקר, הם בחנו טלוויזיה, CTV, ועוד 10 פלטפורמות וידאו שונות והראו את הגרף בתמונה - פלטפורמות שהן טובות בטווח הקצר, טובות גם בטווח הארוך. כל הפלטפורמות נמצאות כמעט במדויק על "הקו". אין ערוץ מדיה שטוב מאוד באחד ולא טוב בשני. טלוויזיה יכולה להיות אחלה פלטפורמת פרפורמנס, ומטא וידאו, למרות שאף אחד לא צופה בה יותר מכמה שניות, יכולה להיות אחלה פלטפורמה לבניית מותג.

דרך אגב, הם גם הראו שבפועל, פר חשיפה, טלוויזיה היא המדיה האפקטיבית ביותר גם בבניית מותג וגם במכר. העניין הוא שהיא יקרה הרבה יותר, כך שפר שקל, היא לא ה-אפקטיבית ביותר. בישראל, כל מי שמשווה CPM של טלוויזיה לזה של- OLV מגיע לתשובה שונה, בהתאם לאינטרס האישי שלו, אז תעשו את הניתוח שלכם לבד.

השקר השני:

באותו נושא אך ממחקר אחר. כשאתם מספרים לעצמכם שהקמפיין לא הביא לעלייה במכירות כי זה בעצם "קמפיין מותג" שלא נמדד בטווח הקצר, אתם משקרים.

ב- 2024, THINKBOX פרסמו ניתוח די גדול ובו הציגו את החוק עם השם הלא זכיר בעולם - חוק ה- 24-18-58. 24% מהאפקט של קמפיין מגיע בשבוע הראשון, 18% בשבועות 2-13 ועוד 58% מתפזר לעד שנתיים.

אז נכון, רוב האפקט מקמפיין פרסומי מגיע בטווח הארוך. אבל 24% ממנו מגיע בטווח של ימים!

אם קמפיין, בראנדיאלי ככל שיהיה, לא מציג ביצועים טובים כבר בימים הראשונים, הוא לא "יתעורר לחיים" פתאום בשבוע ה-14. (זאת כמובן בתנאי שמלכתחילה הושקע בו מספיק כסף כדי להראות עלייה).