רק 12% מפרסומות שהיו אפקטיביות בטווח הקצר, היו אפקטיביות גם בטווח הארוך.

רק 12% מפרסומות שהיו אפקטיביות בטווח הקצר, היו אפקטיביות גם בטווח הארוך.

לכל אלמנט פרסומי יש שתי השפעות - השפעה על המכירות בטווח הקצר, והשפעה על הטווח הארוך.

אפילו לאלמנטים הפרפורמנסיים ביותר שאנחנו מייצרים יש אפקט מותגי. ואנחנו מתים על זה.

אנחנו מאוד אוהבים את סיפור ה- BRANDFORMANCE. הטריק הזה שאנחנו נעשה 100% פרפורמנס, אבל נעצב את הבאנרים יפה ונקרא לזה מהלך מותגי. או שנעלה לטלויזיה מהלך ימי מכירות, אבל נוסיף פרזנטור, ונקרא לזה מהלך "מותג" על הדרך.

הבעיה היא שזה לא בדיוק עובד ככה.

זה נכון שלכל אלמנט פרסומי יש שתי השפעות. אבל הניסיון למקסם השפעה אחת כנראה פוגע במיקסום ההשפעה האחרת. הניסיון לעשות גם וגם - גם מכר וגם מותג באותו האלמנט - מייצר בינוניות גם בזה וגם בזה.

כך למשל, על פי מחקר של S1 שבוצע על 41 אלף פרסומות טלוויזיה (מהשנים 2018-2024) הם מצאו שרק 12% מהפרסומות שהיו מאוד אפקטיביות בטווח הקצר (ברבעון העליון) היו אפקטיביות גם בארוך… המחקר נעשה על טלוויזיה, אבל האמת שאני לא רואה למה זה לא נכון גם לפרפורמנס קלאסי.

למה זה קורה? כי הצורה שבה בונים מותג שונה מהצורה שבה מייצרים מכר בטווח הקצר

אנחנו יודעים למשל שכדי להשפיע על הטווח הקצר, עדיף להשתמש ב- CTA ברור, במסרים רציונליים ובטענות משכנעות (למה דווקא אני...). לעומת זאת, במהלכים שמשפיעים על הטווח הארוך אין כמעט שום השפעה למסרים רציונליים ול- CTA. ההיפך, עדיף להשתמש בקריאטיב מעורר רגש ובונה זיכרון.

יש גם הבדל באסטרטגיות המדיה המתאימות, טירגוטים ועוד.